O efeito da competitividade pode ser devastador para as empresas. Uma estratégia bem concebida e implementada pode ser a diferença entre a sobrevivência ou o declínio. Neste ponto, a inovação passa a ter um papel importante, fazendo com que a empresa se reinvente e permitindo seguir ativa e lucrativa no mercado.
O ambiente competitivo se acentua cada vez mais, fazendo com que mercados antes cativos, passem a ser desafiados por concorrentes tradicionais ou até por novas empresas que ingressam no mercado.
Em posts anteriores, mencionei a importância de uma segmentação e posicionamento adequado, em linha com as competências internas, capazes de alavancar oportunidades e neutralizar as ameaças do macro-ambiente. Este alinhamento se manifesta na estratégia da empresa, que segundo a classificação de Michael Porter, por exemplo, pode se dar através de “diferenciação” ou “custo”. É justamente a definição desta estratégia que definirá como a parte tática do planejamento estratégico se dará, através do marketing mix (4 Ps).
Voltemos alguns passos antes e vejamos um pouco mais a importância do posicionamento dos produtos. Um posicionamento bem definido faz com que o produto apareça de uma forma mais efetiva na lembrança do consumidor, muitas vezes, trazendo resultados superiores aos seus competidores. Autores, como Al Ries, exploram a idéia da empresa trabalhar o conceito de uma maneira única, muitas vezes criando uma categoria para obter este destaque. Isto, por exemplo, aconteceu com o famoso caso do Kia Soul, que criou uma categoria de carro conceito, explorando o aspecto de design, para fazer-se diferente dos concorrentes diretos. Ora, colocado desta forma, nesta categoria, ele aparece como praticamente único, desviando a atenção da concorrência direta com veículos da mesma faixa de preço e com características similares.
O que passa, porém, é que se os outros concorrentes fizerem o mesmo, o que acabará acontecendo com o tempo, será uma grande confusão de segmentos criados, confundindo a mente do consumidor, que buscará, novamente, uma maneira simplificada de comparação e extração de valor.
Quando levamos em conta o ciclo de um produto, dividido em introdução, crescimento, maturidade e declínio, vai havendo uma pressão sobre a empresa para manter este produto e esta categoria ativos, pois novos produtos deverão aparecer.
Adicionalmente, se levamos em conta o comportamento do consumidor neste ciclo de produto, teremos os consumidores inovadores, que estão sempre à frente dos outros, do ponto de vista de consumo. Logo, vem os adotantes posteriores, a maioria tardia até que venham os consumidores denominados retardatários.
Levando-se em conta o ciclo do produto com uma ascensão e declínio, o comportamento do consumidor, com respostas distintas a preços, nas várias fases do produto e a concorrência intensificada, fazendo com que os produtos, cada vez mais, diminuam as distâncias de características e impacto nos preços, tornando-os mais iguais, necessitando de um impulso novo para realimentar o ciclo.
Este impulso é justamente o aspecto de inovação. Deixemos claro, aqui, que inovação não é o mesmo que invenção. A inovação, de uma maneira muito simples, pode ser definido como fazer algo diferente ou algo de uma maneira diferente.
Quando pensamos no aspecto de inovação e em sua importância, existe a possibilidade de ao invés de explorar-se somente o ciclo do produto, passar a explorar o ciclo do consumidor. Com isto, através de um processo de fidelização, a inovação pode capturar cada vez mais o valor obtido dos mesmos consumidores inovadores na fase de introdução de um novo produto, onde justamente as margens podem ser maiores, uma vez que esta parcela de consumidor não quer esperar pelo amadurecimento do produto, mas estar à frente de seu tempo como um primeiro usuário referência. Tomemos como exemplo os consumidores de dispositivos da Apple. A credibilidade gerada por sua marca provoca o desejo e corrida dos consumidores, ansiosos por obter o produto já na fase de lançamento. O curioso é ver que este comportamento se repetirá quando do lançamento de uma nova versão do mesmo produto ou de um novo produto desta marca, em prazos, muitas vezes curtos.
Com isto, o ciclo do produto, para um determinado consumidor com estas características, se renova antes mesmo do inicio do declínio, criando um novo ciclo no estágio de introdução. Se este processo se repete, o que temos é um ciclo estendido do consumidor, levando ao conceito de “Customer Life Value”, ou seja, a importância do consumidor ao longo de sua vida, através do consumo periódico de produtos desta marca. Muitas empresas têm descoberto que este conceito de inovação poderá trazer benefícios maiores do que somente a exploração do ciclo tradicional do produto em uma base de clientes, já que o ganho na fase inicial pode compensar o esforço de extensão de vida do produto ou, até mesmo, dar flexibilidade de política de preços para os estágios finais de vida do ciclo do produto.
E como pode-se dar esta inovação, na prática? Ela pode dar-se de diversas maneiras, explorando-se o marketing mix, ou os quatro P’s. Pode-se dar na modificação de um produto (Ex.: Chá com limão), no tamanho do produto (Ex.: Congelado para porção individual), no design (Ex.: Embalagem com linhas sofisticadas), nos materiais (Ex.: Materiais recicláveis), nas cores (Ex.: Automóveis), nos serviços (Ex.: Suporte 24h), na forma de pagamento (Ex.: compras coletivas), na maneira de distribuição (Ex.: Currier) ou na maneira de promover o produto (Ex.: Mobile marketing).
Outros muitos exemplos poderiam ser mencionados, mas fica claro que a inovação não precisa ter um caráter revolucionário. Se ela tiver, como dizia Schumpeter, ela será disruptiva e, portanto, será arrasadora, como foi o caso da internet, por exemplo.
Porém, inovar requer competência. Se a inovação não puder ser alavancada através das forças internas existentes na empresa, ou se não for suficiente para neutralizar as ameaças externas, ela entrará em obsolescência rapidamente. Daí, a importância de um bom entendimento das forças e fraquezas, da leitura correta do ambiente, de uma boa segmentação e posicionamento.
A inovação pode ser a diferença entre a sobrevivência e a sustentabilidade no mercado ou o fracasso e, muitas vezes, o impacto inestimável sobre uma marca, como aconteceu com o Classe A, da Mercedes, que levou bastante tempo até reverter a imagem que a marca tinha e a proposta estratégica de diferenciação por produto de alta qualidade e valor.
Inovar é preciso, sobreviver como empresa, mais ainda.
Bom fim de semana.
Moacyr Ferreira
Moacyr,
ResponderExcluirMais uma vez um belo artigo. A questão da inovação ligada a sobrevivência de uma empresa é bastante interessante. No caso do segmento de serviços, em particular o ligado a Telecomunicações, esse processo é bastante complicado em função de que algumas das variáveis acabam sendo de controle difícil. A chave do nosso negócio é o atendimento ao Cliente, mas como inovar nisso sem que o Cliente propicie abertura para a melhoria de alguns processos que poderiam trazer grandes benefícios para ambos? Isso acaba resultando numa situação em que todo processo de inovação acaba sendo voltado não para a qualidade, mas exclusivamente para a redução de custos.
É curioso observar que no final, os benefícios que o Cliente poderia receber com as melhorias de processo não são viabilizados e temos uma situação de perde-perde e os eventuais ganhos obtidos de meras reduções de custo acabam servindo apenas para recompor as margens e resultados da Prestadora de serviços, normalmente corroídas ao longo do tempo.
Não consigo ver quem mandou, mas agredeço sua participação.
ResponderExcluirNo próximo post vou falar um pouco mais sobre o processo de inovação que faz sentido, nos dias atuais.
Para não matar a expectativa, mas, também, para não deixá-lo sem uma resposta faço os seguintes comentários.
Segundo Teodore Levitt, tudo pode ser diferenciado (A diferenciação de qualquer coisa; Levitt, T; 1990). Isto para quebrar um pouco a argumentação de que serviços enquadra-se em uma categoria com pouco espaço para diferenciação. Usando um pouco a classificação estratégica de Mintzberg, isso poderia se dar através da maneira como é feita a entrega do serviço, da forma como é feita, do conteúdo, ou, até mesmo, do preço.
Embora não faça tanto sentido, se você encontrar um mercado que traga o retorno esperado, ainda que a qualidade entregue seja ruim, e se isto te trouxer uma vantagem competitiva sustentável, seria válido. Ocorre que este tipo de situação ocorre somente em situações de monopólio, onde não há concorrência. Então, a empresa precisa buscar uma alternativa lucrativa que permita obter uma posição melhor do que seu concorrente.
Recentemente, li um artigo sobre a estratégia do oceano azul, que, entre outras coisas, propõe uma mudança nas regras do jogo de forma a tornar a competição irrelevante. Os exemplos usados tratam de uma mudança na estrega do produto, modificando a abrangência do mercado. Ao invés de competir em um mercado tradicional, delimitado, você pode mudar a forma de se entregar o produto, ampliando a base de clientes, fazendo com que mais pessoas tenham acesso ao seu produto.
Para isto, é claro, você precisa ter as competências internas par poder alavancar esta vantagem competitiva e limitar a concorrência que poderia colocar sob cheque esta posição.
No caso específico de prestadoras de serviços, o que vejo é um empobrecimento da visão de negócio, focado no que o cliente quer e não no que faz sentido ao cliente do cliente. Se você não consegue entender as motivações para o consumo, a relevância para o público alvo (assumindo que este está devidamente identificado) e a adequação de custo-benefício, provavelmente, o que você estará fazendo é responder consultas de clientes e, eventualmente, ganhando negócios que geram alguma receita. Isto só não será agravado se outros fizerem o mesmo.
Se, neste tipo de mercado, aparecer alguém que faça algo novo, ou faça algo de maneira nova, você terá o aspecto de inovação presente.
Agora, se você tentar fazer algo novo ou de maneira nova, sem ter a competência necessária, o que você estará fazendo é "dar um tiro no pé".
Quando for abordar seu cliente com uma nova proposta, pense o que isto poderia trazer de benefício para ele, para o cliente dele e, claro, para você. Tudo isto de uma maneira objetiva, suportada por argumentos sólidos e, preferencialmente, com números.
Abs
Moacyr