“Entrando na mente” do consumidor, quase que literalmente.

Há alguns posts atrás, falei sobre o desafio da interpretação dos desejos e decisões dos consumidores. O tema demanda tanta importância, que indústrias investem milhões em pesquisas para identificar um padrão de comportamento capaz de melhorar as decisões do marketing mix. Neste post, vou falar um pouco sobre o que há de mais moderno sobre comportamento do consumidor, reunindo estatística, neurociência e marketing.

A estatística é uma ciência datada do século XVII, com os primeiros registros publicados acerca de taxas de mortalidade. Uma ciência amada por poucos e odiadas por muitos, assim como outras afins, tais como matemática. Não é uma disciplina simples, requer muito esforço para o devido aprendizado, mas quando utilizada de forma correta, pode trazer grandes benefícios. Embora o marketing seja uma matéria abordada desde os primórdios da humanidade, os estudos de marketing começaram a ganhar relevância a partir da revolução industrial. O marketing baseia-se em vários conceitos, entre eles o de marketing mix, que procura endereçar a melhor solução para seu público alvo selecionado, cobrindo-se quatro dimensões, conhecidas como 4 P’s: O produto (Product), a forma de comunicação deste produto no mercado (Promotion), o preço praticado, de acordo com o público alvo (Price) e, finalmente, o Place (Forma de distribuição do produto ao mercado). Que a estatística tem interface com o marketing, isto já é sabido. Mas, o que tem a ver a neurociência com os dois anteriores?

Espero que minha colega, Luna, que conhece tudo sobre o tema, me perdoe “a liberdade poética” para explicar o tema de uma maneira o mais simples possível.

A neurociência, utilizando-se de algumas técnicas, tais como o “Functional Magenetic Resonance Imaging” (fMRI), consegue captar variações nas atividades cerebrais, através de maior ou menor oxigenação no fluxo de sangue no cérebro, quando determinadas áreas são ativadas. Através da ressonância magnética, as áreas ativadas no cérebro são mapeadas, identificadas pelos chamados “voxels”, que pode ser simplesmente entendido como um mapeamento 3D da área ativada do cérebro. Isto é de particular importância para o marketing, pois através de tratativas estatísticas, o indivíduo analisado pode ser estimulado de diferentes maneiras, provocando variações nas atividades cerebrais, podendo-se fazer um mapeamento de áreas ativadas, permitindo-se, então, fazerem-se inferências estatísticas a partir de amostras coletadas através de experimentos científicos.

Vou tomar um trabalho que apresentamos em sala de aula, para a disciplina de Inferência Estatística. Nosso trabalho baseou-se no estudo extraído da respeitada publicação “Journal of Consumer Research” com o título “A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural Dissociations between Brand and Person Judgments” (Yoon et all, 2006). Basicamente, o estudo objetivava mostrar que quando fazemos julgamentos sobre pessoas e produtos, o cérebro ativa diferentes regiões. Um exemplo, adotado no texto é quando dizemos que um produto é confiável. O mesmo adjetivo pode ser usado para pessoas, mas será que pode ser interpretado da mesma maneira pelo cérebro?

Para a realização do estudo, houve toda uma tratativa para garantir que os eventos (experimentos) seriam independentes e aleatórios. Ou seja, quando indivíduos fossem submetidos aos testes, seria preciso garantir que nenhum elemento influenciaria na decisão de escolha. O teste foi desenvolvido em três etapas. Na primeira etapa, fez-se um pré-teste com 70 mulheres e 82 homens, com o objetivo de selecionar um grupo de marcas relevantes (de acordo com o grau de familiaridade do entrevistado com a marca, do grau de identificação com esta marca e do quanto esta marca representava o estilo de vida do entrevistado) e um grupo de pessoas conhecidas (de acordo com a familiaridade e com o grau de identificação do entrevistado com a personalidade apresentada). O resultado foi que 100 marcas foram selecionadas e 15 personalidades escolhidas, através de uma cuidadosa tratativa estatística para a escolha destes elementos. A etapa seguinte seriam as sessões de ressonância magnética fMRI, onde um grupo de 20 pessoas foram selecionadas, selecionadas a partir da etapa anterior. Cada indivíduo passou pelo teste ressonância magnética 5 vezes, apresentado para 5 listas distintas contendo um adjetivo associado a um produto ou uma pessoa, por um curto espaço de tempo, sendo que o entrevistado precisaria fazer uma escolha de “sim/não”, acionando um botão, quando submetido ao teste. As perguntas eram as seguintes: O adjetivo apresentado tem a ver comigo? descreve a outra pessoa? Descreve uma marca relevante para mim? Descreve uma marca não relevante para mim? O adjetivo aparece em caixa alta ou baixa? A combinação entre adjetivos, pessoas e produtos foi combinada de maneira a não influenciar na escolha do entrevistado, com base em algum pré-julgamento.

Feito o teste de ressonância eletromagnética, entra a estatística com a interpretação dos dados, através de um teste conhecido como Análise de variância (ANOVA), comparando-se médias. A hipótese básica, chamada de nula (Ho), tinha como premissa a argumentação de que, sim, o cérebro interpreta atributos associados a produtos e pessoas da mesma maneira. A hipótese alternativa (Há), a ser testada, é de que, não, o cérebro interpreta atributos relativos a produtos e pessoas de forma diferente. Utilizando-se uma estatística conhecida como teste F, o estudo chegou a um resultado muito baixo para o p-valor, que é uma medida associada à significância do resultado. Com um p-valor baixo, a hipótese inicial fica rejeitada, indicando que o cérebro interpreta atributos relacionados a produtos e pessoas de forma diferente.

O que isto tem a ver com o marketing? Da mesma maneira que o estudo é capaz de obter respostas às reações dos consumidores, outros estudos podem e estão sendo realizados para mostrar como se comporta o indivíduo, através de alguns estímulos provocados. Com base nestas respostas, com alto grau de confiança estatística, os estudiosos de marketing podem fazer afirmações e utilizar os resultados para suportar suas ações de marketing mix.

Ou seja, começa-se a ter um melhor entendimento das reações do consumidor e não apenas apostas nas possíveis reações às ações de marketing, com base em pesquisas tradicionais. Mostrando que o entendimento do consumidor é essencial para determinar o sucesso de um lançamento de um produto, muitas empresas começam, cada vez mais, a utilizar o ferramental da neurociência para basear decisões de negócios. Escolas, cada vez, mais abrem espaços para disciplinas relacionadas com o tema. Ou seja, há um esforço claro de, quase literalmente, entrar na mente do consumidor.

Moacyr Ferreira

P.S.: Se alguém se interessar pelo tema de neurociência, mande-me um email para moacyr2ferreira@gmail.com e eu coloco a pessoa em contato com a Luna, da Nielsen, que conhece tudo e mais um pouco sobre o tema.

O Poder nas Organizações

Quem pode, manda. Quem tem juízo, obedece! Quem de nós nunca ouviu este ditado popular, sobretudo quando argumentos faltam para convencer alguém a fazer algo que necessita ser feito? O post desta semana vai abordar o tema de poder, particularmente aplicado a organizações, fazendo algumas referências de como este tema se interconecta com outros, como liderança e política organizacional.

O ditado acima pode parecer uma brincadeira, mas ele, na verdade, mostra a importância e impacto que o uso do poder pode ter em uma organização, ainda que não dito ou praticado de maneira aberta. Mas, até onde isto contribui para organizações que querem crescer de maneira sustentável?

O poder é definido como a capacidade que A tem de influenciar o comportamento de B de maneira que B aja de acordo com a vontade de A. A grande diferença entre poder e liderança é que o poder não requer, necessariamente, a compatibilidade de objetivos entre os membros de um grupo, mas apenas a relação de dependência entre líder e liderados. A liderança, ao contrário, tem como pressuposto básico, a colaboração entre os membros de um grupo e a influência descendente do líder sobre o liderado na busca de alcance de metas comuns (Robbins, 2010). Não significa que ambos os conceitos não possam estar juntos. Ao contrário, se estiverem juntos, garantem que objetivos sejam atingidos, com uma grande probabilidade de que se atinja com um alto grau de eficiência, desde que ambos sejam aplicados de forma apropriada.

O poder pode ser dividido, segundo a teoria, entre poder formal e poder pessoal.

Em organizações empresariais, o poder formal refere-se mais aos atributos do cargo, ou seja, aqueles que o indivíduo possui enquanto ocupando uma determinada posição na hierarquia organizacional. Este poder formal pode ser apresentado na forma de:

- Poder coercitivo: direciona uma ação, por parte do liderado, por medo de uma eventual repressão;

- Poder de recompensa: direciona uma ação como expectativa de reforço externo;

- Poder legítimo: atribuído à função, garantindo o direito de execução, por parte do liderado, a partir de uma determinação superior.

O poder pessoal, por sua vez, apresenta-se dividido em:

- Poder de competência: aquele onde o líder exerce influência a partir de seu conhecimento;

- Poder de referência: aquele onde o líder exerce influência sobre o que ele representa para o liderado, transferindo sentimentos de admiração e espelhamento como desejo de se tornar igual.

A teoria diz que o poder pessoal é sempre o mais eficaz. Dito de uma maneira genérica, tendo a concordar, pois é o que traz um aspecto de admiração e respeito, fazendo com que liderados, independente de questões hierárquicas, sintam-se motivados a seguir o líder, acreditando no direcionamento dado por ele. Neste sentido, o poder se alinha muito com o conceito de liderança autêntica, onde a chance de um estabelecimento de confiança, tão necessário nesta relação, apareça de forma espontânea.

Quando falamos de organizações empresariais, tendo a crer que o poder só poderá ser exercido quando houver uma combinação de, pelo menos, dois aspectos de poder dentre os cinco declarados acima, com uma ressalva: desde que exista pelo menos um deles associado ao poder formal, ainda que não seja utilizado, mas disponível, em caso de necessidade. A princípio, parece uma opinião muito particular, não corroborada por pesquisas, mas que tem grande ressonância com outras pessoas com quem costumo trocar experiências e baseada em alguns pontos abaixo.

As organizações são formadas por pessoas diferentes, com interesses próprios, ainda que possuam objetivos comuns. Basicamente, as pessoas seguem a liderança para o alcance de algum objetivo pessoa, quer seja ela:

- Pela importância que o líder representa para o alcance deste objetivo;

- Pelo favorecimento do alcance deste objetivo quando há escassez de recursos a serem distribuídos;

- Pelo fato de não haver substitutos para o alcance dos objetivos pessoais, causando uma relação de dependência.

Se for verdadeira a afirmativa de que estes são os fatores que determinam a razão de uma pessoa seguir uma determinada liderança, existe um alto grau de probabilidade de que apareçam conflitos neste grupo, pois os elementos estarão competindo por atenção dos líderes ou recursos distribuídos pelos mesmos. É neste ambiente que surge a política organizacional. A política organizacional não é algo necessariamente mal. Existe, segundo a lógica Aristotélica, como uma forma de solucionar os conflitos aparentes, através de um processo de negociação entre os agentes, buscando-se a solução possível. O fato importante está em como esta política organizacional é conduzida por sua liderança e como o poder é exercido pela mesma para o alcance desta solução.

Quanto menor for o grau de confiança estabelecido entre líder e liderados, no meu entender, menor será o grau de efetividade do poder pessoal. Neste ponto, surge a necessidade da disponibilidade da ferramenta de poder formal, ainda que ela não venha a ser utilizado. Ele deixa implícito que algo terá que ser feito e que alguns mecanismos podem ser utilizados para garantir isto. Em ambientes onde o resultado das negociações é de soma zero, ou seja, se eu ganho, alguém perde, muitas vezes a liderança deverá atuar para resolver ou acomodar os conflitos, utilizando-se de meios que muitas vezes não virão através do poder pessoal. O simples fato do poder formal existir fornecerá um artifício ao líder, para a resolução de um problema através de mecanismos atribuídos mais pela hierarquia do que pela referência pessoal.

Organizações onde a pressão por desempenho é excessiva, criam um ambiente de competição e disputa de atenção do líder, favorecendo o aparecimento mais explícito da política organizacional e de como ela será conduzida pela liderança através dos dispositivos de poder existente. Outro aspecto importante que favorece o aparecimento da política organizacional vem através dos exemplos de comportamento dados pelos líderes em níveis hierárquicos superiores. Estes exemplos de comportamento serão fatalmente repetidos na organização, aumentando a possibilidade de aparecimento de conflitos, que podem, eventualmente, diminuir o grau de eficiência da organização, fazendo com que o aspecto de liderança e poder se manifeste mais fortemente. Desempenho, Liderança e poder podem levar a situações de estresse na organização, dependendo de como são utilizados. Para piorar, estes elementos são mais subjetivos do que objetivos e dependem da impressão que as pessoas têm sobre como as coisas estão caminhando na organização.

É neste ponto que o poder formal, unicamente, pode trazer resultados favoráveis para o alcance de metas, de curto prazo, com sérios prejuízos para os resultados de médio e longo prazo. Sem, ao menos, um elemento de poder pessoal, esta liderança se aproximará mais de uma tirania do que de uma liderança transformacional, focada no gerenciamento da mudança e não somente no gerenciamento do alcance de metas.

Portanto, o poder pode ser utilizado para o bem ou para o mal. Abusando de ditados populares, “a diferença entre o remédio e veneno, é a dosagem utilizada”. Dependendo da escolha, será a diferença entre fazer da sua organização um “inferno na terra”, alimentando uma espiral negativa de desempenho, ou a “terra das oportunidades”, alimentando uma espiral positiva de desenvolvimento do time e dos resultados da empresa. Pense nisto quando for exercer o poder em sua organização.

Um grande abraço.

Moacyr Ferreira

Todo valor tem seu preço

Já é sabido que valor e preço não é a mesma coisa. Quanto mais desalinhados, pior o resultado para os dois lados: comprador e vendedor. O grande desafio, nesta questão, é o de capturar e criar valor que possa representar a expectativa do vendedor e que, igualmente, seja legitimamente aceito pelos compradores. Este post é baseado em alguns capítulos do livro Estratégia e Táticas de Preços (Nagle e Hogan) tratando desta questão e com algumas soluções interessantes, embora não totalmente práticas.

Estimativa de Valor Econômico (EVE) é um modelo apresenta o conceito de valor com duas componentes: uma relacionada com um valor de referência, outra com valor diferenciado. A primeira facilmente obtida através de comparações com produtos similares aos dos competidores. A segunda, mais relacionada com a criação de valor. Justamente esta segunda componente fará a diferença na precificação orientada para a captura de valor. Se bem entendida e absorvida pelo consumidor, trará um efeito de lealdade, capaz de gerar lucratividade superior. O ponto central é a criação de um sentido de valor para o consumidor e a formação de um preço que reflita a expectativa de valor, traduzida em lucratividades superiores e não simplesmente no valor de troca, que muitas vezes precifica o produto acima ou, eventualmente, abaixo do preço justo.

Mas o que é preço justo? Se o valor depende do julgamento de cada consumidor, como dizer que um preço é justo e que reflete ou não o valor associado? Como garantir que um valor criado na mente do vendedor foi corretamente estruturado e comunicado de forma eficaz, já que ele depende da interpretação e ação de vários agentes até o alcance final do consumidor? Estas são perguntas relevantes que nos levam à estruturação de uma proposta mais consistente para abordar a criação e comunicação de valor.

Do Marketing tradicional, temos a abordagem da divisão do mercado em segmentos de clientes, baseados em seus comportamentos, para então definir-se o público-alvo que se deseja atacar. O livro propõe uma abordagem de segmentação diferente, baseada em valor, ao contrário de comportamento do consumidor. Uma boa segmentação baseada em valor faz com que o vendedor seja capaz de adequar a comunicação aos diversos segmentos, de maneira específica, tentando endereçar o que de fato seria capaz de sensibilizar a questão de valor associado ao preço na mente destes consumidores pertencentes ao segmento em questão.

Para uma segmentação baseada em valor, temos os seguintes passos propostos:

1)     Determinação de critérios básicos para segmentação baseada em valor;

2)     Identificação de direcionadores de valor;

3)     Determinação de segmentos que podem ser facilmente atendidos e suas limitações;

4)     Criação de uma segmentação primária e secundária;

5)     Criação de uma descrição detalhada de cada segmento;

6)     Descrição das métricas e barreiras do segmento.

A segmentação adequada é uma parte da equação da criação de valor. Outra parcela igualmente importante é a comunicação. Porém, para poder obter uma comunicação efetiva, é essencialmente importante que o vendedor tenha um profundo conhecimento do negócio e do cliente associado a este negócio. Somente através deste conhecimento o vendedor poderá adotar estratégias orientadas a cada segmento, de maneira efetiva.

O livro propõe quatro estratégias para uma efetiva comunicação de valor:

1)     Comunicação de valor econômico: Comunicar informações objetivas de que o valor econômico diferencial justifica o preço. Esta estratégia é muito útil para produtos que possuem baixo custo relativo no processo de busca de informação e alto valor econômico. Ex.: Máquinas industriais.

2)     Garantia de valor econômico: Comunicar garantias de que o valor econômico diferencial justifica o preço. Muito útil para produtos que requerem alto custo relativo de busca de informações para a decisão e alto impacto econômico. Ex: Carros e seus benefícios associados (tangíveis e intangíveis).

3)     Associações de benefício psicológico. Comunicar a relação entre desempenho e benefícios subjetivos para justificar o preço.  Útil para produtos que requerem baixo custo relativo de busca de informações para a decisão e baixo impacto econômico. Ex: Roupas.

4)     Garantia de benefícios psicológicos: Comunicar garantias de que o desempenho diferencial afeta os benefícios subjetivos que justificam o preço.  Útil para produtos que requerem alto custo relativo de busca de informações para a decisão e baixo impacto econômico. Ex: Eletrodomésticos.

Vemos que algumas das estratégias de comunicação possuem uma forte componente sobre o psicológico dos consumidores. Quando falamos do esforço de comunicação, fico me perguntando sobre a questão ética associada com esta influência. Tenho uma forte impressão pessoal, que de maneira geral, os esforços de comunicação, sobretudo na mídia, reforçam muito mais o aspecto psicológico do consumidor mexendo com o emocional das pessoas, ou através de uma abordagem baseada mais na habilidade do vendedor de comunicar-se do que propriamente no conhecimento sobre o produto, o mercado e o cliente. Em alguns casos, é quase uma abordagem coercitiva, do tipo “Se você comprar o produto A, você será mais feliz” ou “Não seja como os outros, compre o produto A e destaque-se em relação aos outros”. Explora-se muito o senso de “pertencimento” e “exclusão”, relevando a um segundo plano a característica funcional e a utilidade e valoração, por parte do cliente. O cliente será muito importante, desde que compre! Nesta abordagem, o valor de troca prevalece sobre o valor de uso.

Até que ponto a busca pela criação e transmissão de valor não esbarra em questões éticas, induzindo as pessoas a aceitarem o valor transmitido, através da manipulação da mensagem, convertendo este esforço de comunicação em preços pagos acima do que o consumidor realmente identificaria como valor? Não seria mais adequado que a discussão de valor estivesse no centro desta questão ética, evitando processos de soma zero atrelados a barganhas e táticas de negociação?

Independente da questão ética, a segmentação proposta em valor traz uma vantagem: ela foca no segmento a ser abordado para criação e captura de valor e apresenta os valores diferenciadores. Uma comparação com a segmentação clássica do marketing mostra que quanto mais um produto for diferenciado, maior será o preço alcançado, para um determinado segmento, uma vez que este valor diferenciado seja transmitido corretamente. Não é um esforço individual de uma área, como a de Marketing, mas um esforço conjunto das várias áreas envolvidas na cadeia de valor.

Se você acha que você não está exposto a estas técnicas, procure prestar mais atenção em como produtos e mensagens são dispostos em lojas e supermercados. Você pode ter uma grande surpresa ao se identificar mais como uma “cobaia compradora” do que um “consumidor racional”. Nem me refiro ao ímpeto ou impulso de compra, mas mais à indução do arranjo dos produtos, da criação do ambiente, do estímulo dos níveis sensoriais e da sedução e atração para a efetivação d compra.

Uma grande limitação no modelo proposto pelo livro é o valor associado com a investigação e entendimento profundo do consumidor, como base para a segmentação. A contratação de institutos de pesquisa pode ser uma boa alternativa, mas, talvez, cara. Outro ponto é que ainda que pesquisas sejam feita, o contexto nunca será representado de maneira fiel, pois assim como o mundo muda, com novas tecnologias e fatos, as pessoas também mudam. O que é um valor hoje pode não ser mais amanhã.  O celular, pra você, é uma conveniência para comunicar-se, como era há 10 anos atrás, ou é um símbolo de status? Você compra produtos pela utilidade ou pela conveniência pessoal?

Portanto, pense bem na questão de valor. A diferença entre o valor e o preço pode ser o que você deixa de ganhar, como vendedor, ou deixa de economizar, como consumidor.

Um grande abraço.

Moacyr Ferreira

Liderança e Equipes: Lado B - Lado A

Não há como falar em equipes sem falar em liderança. No post passado, falamos sobre formação de equipes e da importância que a liderança exerce sobre a formação de equipes. Neste post, vou abordar mais o aspecto de liderança. Liderança é um tema que mexe com o imaginário de muitas pessoas, pois nos acostumamos a ver os heróis apresentados nas telas do cinema ou da televisão. No mundo dos negócios também não é diferente. Muitos exemplos de líderes nos foram apresentados ao longo do tempo. Mas duas questões importantes surgem, quando falamos de liderança: 1) Como aparece um líder? 2) O líder poder ser formado ou já nasce líder?

A liderança é definida como a capacidade de influenciar um conjunto de pessoas para alcançar um objetivo. Mas como separar os conceitos de liderança e administração? De uma maneira simples, podemos dizer que a administração tem a ver com o gerenciamento da complexidade, enquanto que a liderança tem a ver com o gerenciamento da mudança. Líderes são indivíduos capazes de desenvolver uma visão do futuro, engajando pessoas através de uma comunicação clara desta visão e inspirando as pessoas na superação de obstáculos (Robbins, 2010).

As organizações, na verdade, precisam dos dois elementos: dos administradores e dos líderes. Nem todo administrador será um líder e nem todo líder será um grande administrador, necessariamente.

Algumas teorias, tal como a dos traços, argumenta que os líderes não são como outras pessoas. Eles possuem qualidades e características pessoais que as diferenciam das demais pessoas, tais como extroversão, conscienciosidade e inteligência emocional. Dentre estas características, talvez, a inteligência emocional tenha um destaque. É através dela que se manifestará a empatia, elemento essencial para o desenvolvimento do senso de lealdade.

As teorias comportamentais, por sua vez, acreditam que um líder possa ser treinado, quer seja na dimensão de orientação para pessoas, quer seja na dimensão da orientação para produção.

Independente de ter traços de liderança ou de desenvolvê-los, a teoria da contingência surge para mostrar que o sucesso do líder, entretanto, estará vinculado ao contexto. A contribuição maior veio através de Fiedler que acreditava que a eficácia do desempenho do grupo depende da adequação entre o estilo do líder e o grau de controle que a situação lhe proporciona. Segundo Fiedler, você deve adequar o líder à situação de forma a aumentar a chance de melhor desempenho deste grupo. Isto pode acontecer de duas formas: substituindo-se o líder, para melhor adequar à situação ou você pode modificar a situação, para adequar melhor o líder, como, por exemplo, modificando tarefas, organização, etc.

Dentre as várias teorias sobre liderança, a que mais chama a atenção das pessoas, é a teoria carismática, manifesta através dos vários exemplos que identificamos na mídia. As pessoas atribuem capacidades heroicas ou extraordinárias de liderança a seus líderes quando observam neles determinados comportamentos. Alguns autores argumentam que estes indivíduos já nascem com traços que fazem deles pessoas carismáticas, tais como extroversão, autoconfiança e ambição. Alguns autores argumentam, porém, que estes líderes carismáticos também podem ser treinados.

Líderes carismáticos influenciam seus liderados através da criação de uma visão atraente, de uma estratégia de longo prazo para alcance de metas por meio da conexão entre o presente e o futuro melhor para a organização e para o grupo. A visão vem acompanhada de uma estruturação clara e de um novo conjunto de valores e exemplos para que os seguidores o imitem. Estes líderes criam o ambiente de cooperação e apoio mútuo.

Certamente, vocês já viram pessoas lançando-se como uma liderança forte, através de suas características pessoas e extroversão, ambição e autoconfiança. Porém, ter estas características é condição necessária, mas não suficiente para que este indivíduo, de fato, se torne um líder. Muitos são os exemplos de pessoas que utilizam-se destas características que o destacam do grupo para exercer cargos administrativos com maiores poderes e utilizam-se destes atributos para alavancar suas carreiras em benefício próprio e não do grupo. Não raramente, estas pessoas possuem carreiras ascendentes rápidas, porém, deixando para trás, um rastro de inconsistência, notado, principalmente, por aqueles que eram seus liderados e que se sentiram abandonados no meio dos problemas deixados para trás.

Quando o tema é liderança, surge, para mim, um conceito que atribuo uma importância destacada: A liderança autêntica. O líder autêntico sabe quem é, sabe no que acredita e o que valoriza e age conforme seus valores e suas crenças, de forma aberta e honesta. Ele é capaz de criar confiança! A confiança é o estado psicológico que existe quando você concorda em se tornar vulnerável ao outro porque possui expectativas com relação ao modo como a situação vai se desenrolar.

É justamente a confiança que fará com que este líder tenha o destaque e o sucesso que se espera da liderança. É a confiança que permitirá o alcance dos resultados e que fará com o que o benefício seja compartilhado entre líder e liderados. Não raro, também, e vermos indivíduos lançando-se ou lançados como líderes que não conseguem estabelecer o vínculo de confiança entre os colaboradores. Ora, se o líder não é capaz de criar um vínculo de confiança, como será capaz de resolver conflitos existentes em suas equipes? Sem resolver estes conflitos, como o grupo será capaz de criar um grau de colaboração e um mecanismo de autocorreção para melhorar o desempenho. É isto que fará diferença entre grupo e equipe. Portanto, o líder tem papel fundamental neste processo de formação de equipes. A confiança encoraja a assumir riscos, facilita o compartilhamento de informações, faz o grupo tornar-se mais eficaz e melhora a produtividade.

A liderança pressupõe riscos e benefícios, para o líder e para o grupo. Talvez, se reduzíssemos o grau de romantismo sobre os líderes e deles esperássemos e cobrássemos maior consistência em suas visões de futuro, em suas capacidades de comunicação e envolvimento de pessoas em torno desta visão e, acima de tudo, um papel inspiracional, capaz de movimentar as pessoas em direção ao objetivo esperado, talvez assim, tivéssemos mais líderes e menos “piratas organizacionais”, agindo em benefício próprio e não em benefício do grupo.

Não cobri, neste post, todos os aspectos relacionados com liderança. Para alguns, o que foi escrito acima faça mais sentido do que para outros.

Compartilhe suas experiências sobre liderança: boas e ruins

Um grande abraço.

Moacyr Ferreira

Formação de Equipes e Liderança: Lado A - Lado B

Todo mundo tem alguma experiência, boa ou ruim, para contar sobre equipes, participando ou formando. A complexidade crescente, efeitos de globalização, avanço de tecnologia, aumenta ainda mais a relevância do tema sobre formação de equipes. Não há como falar sobre equipes sem falar sobre liderança, porque os temas estão intimamente ligados. Neste post, vou abordar aspectos relacionados mais voltados à formação de equipes, mencionando a importância do papel de liderança a ser assumido pelos indivíduos participantes do processo, mas sem aprofundar. O tema de liderança, virá no próximo post (Lado B – Lado A).

Um grupo, conforme o livro “Comportamento Organizacional” (Robbins et all), é formado por dois ou mais indivíduos, interdependentes e interativos que se reúnem visando atingir um determinado objetivo. Até aí, tudo bem. Mas como fazer com que este grupo torne-se uma equipe? A grande diferença vai estar em como os indivíduos interagem entre si de forma a alcançar um desempenho maior que a soma de suas contribuições individuais. Aqui, começa o problema! Não com o conceito, mas com o efeito prático de fazer isto acontecer no dia-a-dia. Afinal, quantos grupos podem, de fato, ser chamados de equipe?

O principal aspecto relacionado com a pergunta anterior resulta na criação de um objetivo comum, capaz de motivar os indivíduos a colaborarem para o alcance do resultado final. Quero deixar claro aqui, que não estou falando da visão romântica de formação de equipe onde todos se confraternizam, mas da formação de equipes onde todos se respeitam, respeitam as individualidades, aceitam as diferenças e assumem seus papéis em nome de um objetivo maior, de grupo, cada qual tendo seu interesse específico. Quantos grupos vocês já viram que falharam na criação deste objetivo maior, ou na comunicação deste objetivo e, principalmente, na motivação dos indivíduos para engajarem-se. Indivíduos têm características e necessidades distintas. Uns são mais autônomos, outros menos, mas todos dependentes de alguém que orquestre o andamento do grupo e não das partes, individualmente. Isto, primeiramente, só é possível se existe um propósito consistente, legítimo, para construir a criação de um projeto e do alcance de seus objetivos. Juntar bons “jogadores” e exigir que cada um, separadamente, um crie seu objetivo e que eles se empenhem em atingi-los, esperando que a soma dos objetivos individuais seja o objetivo do grupo, me parece algo frágil: seria o equivalente a um bom time, com uma liderança fraca.

Aspectos importantes relacionados com a formação de equipes:
- O processo seletivo: quem serão os agentes que participarão desta equipe, qual o papel esperado de cada um, quais os valores desta equipe, quais os valores dos indivíduos e, como vimos em um post anterior, o que motiva estes indivíduos a moverem-se em função de um objetivo. Se estes aspectos não forem cuidadosamente levados em consideração na formação da equipe, corre-se o risco de termos talentos mal utilizados ou equipes inconsistentes. A heterogeneidade será boa para fomentar novas ideias, mas pode ser fonte de conflito, como veremos mais adiante.
- Preparação dos indivíduos: Não basta ter gente talentosa. Não basta acreditar que estão preparados. Há que se certificar disto e promover a preparação necessária para que o papel seja desempenhado da maneira que se espera, focando-se no objetivo, nos valores. Isto é atribuição da liderança, quer seja na identificação de gaps, quer seja na contribuição para o fechamento desses.
- Recompensa: Voltamos à pergunta de um post anterior. O que move o indivíduo? Qual a recompensa que este indivíduo espera receber (material ou não). Como criar o vínculo entre os indivíduos? Se não houver uma resposta, talvez, esta equipe tenha sucesso na primeira vez, mas certamente terá dificuldades para ser consistente ao longo do tempo.

Segundo o livro, toda equipe passa por diferentes estágios, chamado de “Modelo de cinco estágios”.
O primeiro estágio é a formação da equipe, com toda incerteza de início, com falta de clareza de como os indivíduos interagem, quais as lideranças e quão claro o objetivo está para cada indivíduo. É um período recheado de empolgação, onde os indivíduos estão movidos pelo coletivo e não enxergam as armadilhas ao longo do caminho.
No segundo estágio, vem a fase da tormenta, onde os problemas aparecem de forma clara, normalmente motivados por elementos externos cobrando desempenho e alcance de metas. Nesta fase, é inevitável o aparecimento de conflitos, que se não forem bem gerenciados, podem criar “fissuras” na equipe, que o tempo tratará de aumentar.
Em um terceiro estágio, vemos a fase da normatização, onde os papéis são ajustados. O cuidado muitas vezes não tomado nesta fase, é o de forçar definições sem a devida aceitação da equipe. Por outro lado, se bem sucedido, traz aspectos importantes de coordenação entre os agentes.
No quarto estágio, vemos a fase de desempenho, onde as incertezas são superadas e todos passam a contribuir para o alcance das metas. Superada a fase anterior, se a equipe atingir o grau de coesão necessário, esta equipe passará a criar uma aura de vencedora, criando efeitos motivadores nos indivíduos e resultados superiores. Se o estágio anterior não for bem administrado, forçando-se o alcance dos objetivos sem a necessária integração, fatalmente o tempo apresentará a conta negativa desta inconsistência nos resultados esperados. Como consequência, vem a frustração.
No último estágio, vem a fase de desintegração do grupo, muitas vezes deixando marcas mais profundas nos indivíduos, com suas experiências negativas.

A formação de equipes traz outro ponto importante que é o balanceamento de experiências entre os indivíduos. Como mesclar estas experiências pode ser respondido, basicamente, por um bom processo seletivo? Como integrar o time de forma que as pessoas compreendam os diferentes graus de experiências e aceitem as diferenças é outra pergunta, e bem mais difícil de ser respondida? Normalmente, indivíduos mais experientes adquirem um status diferenciado no grupo. Isto pode acontecer por outros processos de influência, não necessariamente ligados à experiência, mas a experiência, em formação de equipes, é o processo mais usual na criação de um status diferenciado. O balanceamento das experiências, da necessidade dos indivíduos em seus papéis podem criar problemas de convivência e integração entre os agentes, pois, como menciona o livro, indivíduos com maior status tendem a ter mais liberdade com relação às normas estabelecidas para a equipe, o que pode levar ao surgimento de conflitos, sobretudo em equipes heterogêneas. Para evitar um impacto negativo, cabe à liderança o papel de harmonizar os interesses e conflitos, de forma a manter a experiência evitando-se impactos de desempenho no grupo.

Nos dias atuais, a formação de equipes virtuais tem uma grande relevância. Porém, não é simples administrar equipes virtuais, não por serem virtuais, mas pelo aspecto de interação, que fica minimizado, e da interação pessoal, tão necessária, principalmente para nós latinos.

A formação de equipes eficazes deve levar em conta a seleção de recursos adequados, uma boa liderança, o estabelecimento de um clima de confiança entre os membros e um sistema justo de avaliação, desempenho e recompensa.

Se tudo isto fosse fácil, quem sabe teríamos mais casos de experiências positivas com formação de equipes, do que negativas.

Você já se viu em alguma situação onde o texto deste post fizesse sentido pra você?Bom fim de semana.

Moacyr Ferreira