Em um estudo recente que fizemos para uma disciplina de Marketing, resolvemos estudar a Apple, a partir de informações disponíveis para o público, e entender como alguns conceitos simples de Marketing se aplicam a esta empresa, particularmente à divisão de tablets, conhecido como iPad. Embora sendo um trabalho simples, ele se mostrou revelador do ponto de vista do quão consistente a empresa se apresenta para o mercado. Talvez, aí, nesta consistência da mensagem ao público esteja o grande sucesso da Apple, materializado na forma de produtos e seguidores que impulsionam a empresa cada vez mais para frente e para o alto.
A Apple foi a pioneira no mercado de Tablets, introduzindo o iPad em 2010 (Obs.: Estou adotando um critério de relevância comercial. Quem não concordar, fique à vontade para comentar). Esta abordagem de mercado aconteceu em um momento onde seus concorrentes principais estavam voltados para outros mercados específicos, como o de computadores pessoais e telefones móveis, onde a Apple já havia explorado com seu bem sucedido iPhone. O foco principal da empresa estava naquilo que hoje é tão falado como “A experiência do consumidor”, com a introdução de um dispositivo sensível ao toque, como já acontecia com o iPhone, porém em um tamanho maior, permitindo melhor visualização e diferentes usos. Aqui, acho que começa uma das primeiras vantagens da Apple através do aproveitamento de experiências anteriores como impulsionador de um novo produto, sem contar o aproveitamento de plataformas existentes, tais como Apple Store e sistema operacional iOS, além da sincronização automática de todos os dispositivos, com uma aplicação em “nuvem”, sem que o usuário precise tomar qualquer ação.
Um conceito importante no marketing é o de entrega de valor, composto pela seleção, fornecimento e comunicação do valor. Ao que tudo indica, Apple iniciou com a seleção de valor através da identificação de lacunas para preenchimento de necessidades não cobertas por produtos existentes, tais como Smartphones e Notebooks. O fornecimento de valor aconteceu através da antecipação das necessidades, com foco em poucos produtos, de simples concepção, mas tecnologicamente avançado, aliado a um design sofisticado e compatível com plataformas de software existentes. A comunicação não poderia ser mais brilhante, pois o que a Apple vende é um conceito, a criação de uma identidade, trabalhando-se com inovação, pioneirismo e qualidade. Não, por acaso, a Apple é capaz de criar uma grande comunidade de consumidores fieis, defensores da marca. Outro fato interessante é a grande amplitude de seu público alvo, não limitado a fatores demográficos (idade, sexo, local, etc). É, sim, um público específico no sentido de já terem experiências anteriores com Smartphones e Notebooks, mas fieis a ponto de olhar para o mercado de conteúdo legalizado com um olhar positivo, independente dos preços praticados, mas sim focados na experiência e no sentido de pertencimento ao clube de usuários e adoradores das soluções Apple.
Embora tendo um design simples (minimalista para alguns), mas sofisticado, um produto avançado tecnologicamente (ainda que muitos digam não ser o mais tecnológico), a Apple cedo entendeu que a batalha seria travada na plataforma e não no hardware. Com esta abordagem, foi capaz de reverter uma posição no mercado de Smartphones, antes dominado por empresas e produtos tradicionais, como Nokia e RIM (Blackberry). De forma ainda mais brilhante, foi capaz de blindar a entrada de novos competidores através da escolha de uma plataforma consagrada e bem aceita. Talvez, neste cenário, tenhamos a entrada da Microsoft, capaz de fazer frente com seu sistema operacional integrativo Windows 8. O fato é que novos entrantes terão uma imensa dificuldade de superação da criação de uma referência inicial imposta, com sucesso, pela Apple.
Claro que a Apple enfrenta alguns desafios, principalmente no que se refere a produtos substitutos, pois sua capacidade de armazenamento e conexão a dispositivos externos ainda é limitada. Será isto uma limitação ou parte da estratégia para alavancar o conceito de compartilhamento em nuvem?
Outro fator extremamente relevante está na composição de suas parcerias estratégicas com fornecedores, desenvolvedores de SW e aplicativos, capazes de criar uma comunidade tão forte a ponto de conseguir a prática de preços diferenciados para seus produtos, tornando uma compra de alto envolvimento emocional, fortalecendo ainda mais o senso de pertencimento ao mundo Apple.
Com base nas informações disponíveis, o público alvo para o iPad são usuários de tablet, com experiências anteriores com Smartphones e Notebooks, jovens adultos, homens e mulheres, na faixa de 30 a 50 anos, com renda mínima anual estimada em 60 KUSD. O posicionamento encontra suporte, principalmente nos pontos de diferença com seus concorrentes, relacionados ao enriquecimento da experiência do consumidor, utilização de plataformas integradas, aprendizagem e inovação contínua, parcerias estratégicas, foco em poucos produtos e a liderança e condução das tendências em uso de conteúdo e experiência do usuário.
A marca é algo tão profundo que nos leva a refletir na proposição de valor, fundamentada claramente na inovação, pioneirismo e qualidade, manifesta através de 4 dos 5 sentidos experimentados pelo ser humano. A construção consistente da marca possibilita um marketing mix diferenciado: Produtos com tecnologia, design e focado em experiência. Prática de preço “premium”, mas, ao mesmo tempo com oferta de conteúdo digital legalizado por preço acessível. Distribuição Global, porém com um balanço entre oferta e procura, para criar o efeito de desejo no consumidor. Comunicação absolutamente brilhante, focada em experiência diferenciada do usuário, design simples, mas sofisticado, tecnologia, inovação e qualidade.
É isto tudo e, principalmente, a consistência disto tudo que faz a Apple ser a empresa que é, capaz de dominar mercados e criar desejos nos consumidores. Capaz de arrebanhar uma legião de seguidores fieis, possuidores dos 3 principais produtos e, não raro, todos sendo utilizados ao mesmo tempo, por mais incrível que possa parecer. É a empresa criada a partir de um sonho de um grande empreendedor. Mas, mais do que isto, de um grande líder capaz de plantar este sonho na mente de seus colaboradores, parceiros e consumidores. Não, por acaso, você olha a silhueta de uma maça mordida e logo vem à mente uma mensagem positiva: Apple! Isto é marca, isto é valor, isto é riqueza!
Um grande abraço.
Moacyr Ferreira
P.S: Agradecimentos muito especiais a meus colegas de grupo do IAG PUC RJ: Diogo Mariani, Henry Canfield, Leandro Monteiro, Luna de Souza e Tito da Costa, que com suas contribuições abrilhantaram o trabalho apresentado em sala de aula.
Moacyr, antes de mais nada parabéns pelo Blog!
ResponderExcluirGostaria de fazer alguns comentários a respeito do que a “Apple tem de tão sensacional” que com certeza estão alinhados ao texto em seu blog. Sempre fui um early adopter de tudo que diz respeito a computação e talvez você não saiba, mas já em 1982 eu trabalhava na área de IT e programava nos conhecidos mainframes da IBM, tive e tenho muitos produtos da Apple e de outros fornecedores que você cita no texto, mas tenho que reconhecer nenhum competidor da Apple (pelo menos ate agora) consegue entregar a “Experiência diferenciada ao usuário” que a Apple faz com maestria! E claro que design simples, mas sofisticado, tecnologia, inovação e qualidade também estão claramente presentes, mas, no final o que mais cria valor e diferencia a Apple e a experiência e interatividade diferenciadas. Quando você vai a uma loja da Apple para comprar seus “produtos” e pode manuseá-los e “abusar” da boa vontade dos atendentes (extremamente treinados e conhecedores de tudo da Apple...), você sente a diferença. No final das contas o que me faz admirar ainda mais a Apple e que eles conseguiram fazer com que uma pessoa totalmente contra o uso de computadores e celulares devido a complexidade da tecnologia se tornasse uma fiel usuária e seguidora de seus produtos, estou falando de minha esposa que não larga em hipótese alguma os seus Ipad e Iphone e se tornou fã da Apple!
Abraços e Parabéns novamente!
Marcelo Laranjeira
Oi, Marcelo.
ResponderExcluirObrigado pelo comentário.
Fui alertado por um colega que, na verdade, a Apple não foi a pioneira no lançamento de tablets. Concordo com a observação feita por este colega. Na verdade, o conceito de touch screen apareceu bem antes com a Microsoft. Até discutimos isto em grupo, se não haveriam outros pioneiros. O fato é que, comercialmente, criando uma nova experiência e uso como tablet, a Apple foi extremamente relevante. O que você comenta é exatamente o ponto central do post. A proposta criada pela marca é percebida claramente pelo usuário, tornando a mensagem ao consumidor realmente verdadeira, criando fidelidade, defensores. Como comento, O Jobs não inventou, mas inovou na maneira de introduzir um produto(s) que evidenciassem todos os conceitos que ele tinha na cabeça. Dificilmente você encontrará algum usuário ou apreciador da Apple que fale mal do produto, ainda que, eventualmetne, possam aparecer limitações tecnológicas.
Abs
Moacyr
Obs: Pessoal, vocês podem discordar ou acrescentar e esclarecer, como fez um dos leitores do blog (por email).
Oi Moacyr,
ResponderExcluirRealmente há que se tirar o chapéu para a Apple. A inteligência na sua proposta de valor aos clientes e a consistência em implementá-la é admirável.
Falando em ser fã de alguma marca ou empresa (permanecendo dentro do mundo dos bits e bytes), pessoalmente sou fã mesmo é do Google. Torço pelo sucesso da empresa e de seus produtos. Vibro com os Doodles, com as coisas que consigo fazer usando os aplicativos e com minha tela com o bonequinho Android, assim como devem fazer os seguidores da 'religião' Apple.
Uso uma infinidade de produtos do Google e também sou cliente do AdWords, que me traz algum retorno financeiro com o mecanismo de busca.
Em termos de redes sociais, gosto mais da proposta do G+, pelo conteúdo e dinâmica, do que do FB, onde você está "amarrado" ao mesmos contatos de sempre.
Tudo começou há 6 anos (era uma vez...), quando criei - meio que por acaso - minha conta no Gmail. Aos poucos fui conhecendo os demais produtos disponíveis na internet e ficando cada vez mais impressionado com a integração, facilidade de uso, variedade, inventividade, ...
Hoje, meu smartphone é um Android, que me permite acessar tudo o que tenho disponível e armazenado na minha conta de maneira fácil através do meu aparelho.
Podemos falar um milhão de coisas sobre os diversos produtos (pontos fortes e fracos) de qualquer empresa. Mas, sabe o que eu gosto especialmente no Google e que é justamente o que eu não gosto na Apple? Liberdade. Na Apple tudo tem que ser Apple, aprovado pela Apple, liberado pela Apple (periféricos, aplicativos, etc). No Google eu uso o que eu quiser. Não estou amarrado. Isto é que me faz gostar cada vez mais desta empresa, que agora quer até minerar asteróides no espaço.
Abraço, Leandro
Oi, Leandro. Obrigado pelo comentário. O Google também é uma empresa admirável. O ponto central do post, que também se aplica ao Google, é a entrega de valor, percebida pelos usuários, completamente alinhada com a proposta de valor para os clientes. Ou seja, na prática, você corrobora aquilo que a empresa projetou como mensagem. O Google se propõe a ser poderoso, mas simples (um exemplo básico disto é sua página inicial, sempre limpa, sem anúncios, embora algumas empresas já tenham tentado pagar milhões para colocar seu anúncio nesta página). Explorando os princípios do Marketing, o posicionamento do Google é muito bom. Quem é o cliente do Google? Os anunciantes, que pagam através do AdWords, AdSense, etc. Porém, como estes clientes ganham? Com os usuários? Mas, qual o grande ponto que faz com que as pessoas utilizem o Google, além da tecnologia por trás? A simplicidade. O principal ponto de diferença que vejo no Google, se comparado a seus rivais, é o oferecimento de experiências enriquecedoras, com muita simplicidade, integração entre soluções e, principalmente, poderosas do ponto de vista de atendimento das necessidades dos usuários. Um bom exemplo disto é o Chrome, que com poucos anos de vida já está emparelhando com o tradicional browser Internet Explorer e tendendo a passá-lo, porque, mais do que ter uma boa solução, o Google conta com a propaganda de sua legião de fãs que tentam convencer outros usuários sobre os benefícios das soluções, exatamente como você fez, contrapondo com deficiência de outros (isto é claramente uma prática dinâmica de reforço dos pontos de diferença).
ResponderExcluirAbs
Moacyr