Decisão de compra: racional ou emocional?

O que motiva o consumidor no momento da decisão de compra? O emocional ou o racional? Na verdade, os dois, além do comportamento deste consumidor e do ambiente no momento da compra. O bom profissional de marketing sabe disto e sabe que estes fatores podem modificar-se ao longo do tempo. Entender as características e fatores que influenciam as decisões de compra dos consumidores é essencial para o estabelecimento de estratégias de marketing efetivas. Mas o que devemos considerar para compreender estas características e fatores? É o que vou abordar neste e nos próximos posts.

Muitas empresas ainda atuam como nos tempos de H. Ford, preocupadas em “empurrar” produtos ao mercado do que em tentar entender, de fato, o que o mercado necessita e deseja? Empresas de tecnologia, soberanas e centradas em seus conhecimentos ditam aos clientes o que é bom e o que não é tão bom, do ponto de vista de desempenho: Mas, quem disse que o consumidor realmente valoriza este desempenho apresentado? Agencias de propaganda montam suas peças em cima de ideais mirabolantes e conceituais, mas nem sempre a mensagem é aquela que atinge o objetivo de comunicar-se efetivamente com seu público alvo.

O conceito de marketing, fala sobre uma organização voltada para o atendimento da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Um problema, em muitas organizações, é a falta de um elemento integrador entre os vários departamentos para coordenar o entendimento sobre as necessidades e desejos do consumidor para um atendimento efetivo, alinhado com a estratégia proposta. Não raro, vermos muitos departamentos interessados e focados no atendimento ao cliente, mas cada um à sua maneira, de forma descoordenada, criando um efeito negativo no consumidor final. Pense no vendedor que te deu toda a atenção no momento da venda e no serviço deficiente e desinteressado no pós venda. Este é um exemplo simples que ilustra a importância sobre a coordenação da estratégia para uma implantação efetiva da mesma.

Para uma implantação de estratégia efetiva, é preciso conhecer o consumidor, e suas características importantes a serem consideradas: i) Seu comportamento dinâmico; ii) Comportamento determinado por interações, ou seja, dependente de como se comporta este consumidor com respeito a seus sentimentos, ações e o ambiente em que está inserido; iii) Comportamento do consumidor  determinado por trocas e, portanto, é importante identificar o que motiva este consumidor a adquirir algo em troca de outro item de valor.

Para entender o consumidor, uma etapa importante é compreender a estrutura de conhecimento deste consumidor e saber como influenciar na decisão de compra. Este entendimento não é uma tarefa óbvia, pois o próprio consumidor, muitas vezes, não tem consciência sobre os fatores que interferem em seu comportamento, tais como os aspectos afetivos (sentimentos) e cognitivos (pensamentos ou crenças).

Dentre as principais características do sistema afetivo estão os fatos de que: i) as reações afetivas são produzidas pelo sistema afetivo; ii) as pessoas têm pouco controle direto de suas reações; iii) as reações são sentidas fisicamente; iv) o sistema afetivo pode reagir a praticamente qualquer estímulo; v) as reações afetivas são aprendidas. Um dos aspectos importantes, vendo as características anteriores, é que este sistema pode ser influenciado e, portanto, pode mudar o comportamento do indivíduo. É neste ponto que as ações de marketing devem se concentrar, para influenciar positivamente as decisões de compra.

O sistema cognitivo, por sua vez tem a função de interpretar e processar informações que se relacionem com suas experiências passadas (boas ou ruins).

O processo de decisão de compra leva em conta as etapas de interpretação das informações para criação de significados ou conhecimentos, da associação destes conhecimentos para um processo de avaliação dos produtos e o resgate na memória destes conhecimentos, como suporte às etapas de interpretação e integração dos conhecimentos. Se a experiência armazenada na memória for negativa (positiva), o processo de decisão de compra será influenciado negativamente (positivamente).

Uma campanha publicitária antiga da Brahma explorava a relação positiva entre o consumidor, a cerveja e o futebol, trazendo lembranças positivas entre os três elementos, com um clima engraçado e alto astral. Um desafio, se levarmos em conta que a propaganda incentiva o consumo de álcool. Ou seja, associações positivas, aproximando os consumidores com lembranças positivas, para criação de experiências positivas, tais como alegria, diversão e socialização.

Temos uma interdependência entre aspectos cognitivos e afetivos, influenciando a formação do conhecimento, que influenciará a decisão de compra. Não por acaso, muitas empresas focam suas peças publicitárias na criação de aspectos afetivos positivos, para influenciar na formação das crenças das pessoas. Este é o caso dos produtos relacionados com a marca “Fanta”. No comercial, o que se evidencia não é o aspecto objetivo sobre o produto, mas um aspecto afetivo ressaltando o papel da diversão na criação de um mundo melhor e mostrando, claro, que o produto ajuda nesta construção de um mundo melhor. A experiência positiva com a marca (por exemplo, através dos shows patrocinados pela marca) reforçará ainda mais a formação de um conhecimento e uma crença positiva sobre a marca.

Tão importante quanto a construção dos conhecimentos, na mente do consumidor, é como eles estão estruturados, nos diversos níveis (Classe, Produto, Marca, Modelo). Porém, explorar este entendimento é uma das tarefas mais complicadas, não somente porque as pessoas são diferentes, mas, também, porque as pessoas podem formar conhecimentos diferentes em momentos diferentes.

Em um processo de decisão de compra, os consumidores analisam o produto segundo: i) seus atributos; ii) benefícios e iii) valores.

Quando analisando sobre a perspectiva dos benefícios, os consumidores podem analisar as consequências psicossociais e, neste ponto, entram as crenças, conhecimentos anteriores, baseados em uma componente afetiva, combinada com uma componente cognitiva, principalmente quando há risco envolvido. Interessante, neste ponto, analisar a campanha publicitária do Bradesco Seguros, para venda de um artigo extremamente subjetivo como é o serviço de seguro, utilizado, apenas quando da ocorrência de um sinistro. Utiliza-se de uma componente afetiva, relacionada com o aspecto negativo de uma ocorrência indesejada. A cena mostra uma possibilidade de algo ruim aconteça, o que é contrariado ao final da peça, mostrando que os eventos podem ou não ocorrer, mas ao invés de ficar com a dúvida, melhor obter o seguro, para afastar o risco percebido. O consumidor pensa no benefício funcional do serviço de seguro, mas pensa em seus valores de proteção da família. É justamente na componente de valores que reside um importante aspecto. Os valores representam as metas gerais de vida das pessoas. Os valores envolvem uma forte componente emocional, capaz de alterar o comportamento do consumidor em função de seus conhecimentos criados anteriormente, armazenados na memória.

O modelo meios-fim sugere que os consumidores veem a maioria dos atributos como um meio para um determinado fim. Um determinado atributo leva à associação e identificação de consequências funcionais, que, por sua vez, levam a consequências psicossociais e, finalmente a valores. Recentemente, a oral B, identificou um aspecto social importante na aceitação das pessoas, relacionada com o hálito. Um tema de difícil abordagem, pois toca aspectos afetivos. De uma maneira engraçada, a campanha explora os atributos sobre a limpeza, sem a utilização de jargões técnicos, para mostrar os benefícios funcionais da higiene bucal, levando a uma sensação de limpeza e, consequentemente, de aceitação. De uma maneira brilhante, o comercial explora aspectos afetivos e cognitivos para fazer com que o consumidor construa um novo conhecimento sobre o produto e seus benefícios funcionais e sobre valores aceitos pela sociedade. O benefício desta abordagem cadeia meios-fim é o de entender um conhecimento superficial do consumidor sobre os atributos e as consequências funcionais dos produtos, em busca de significados e crenças mais arraigadas quanto às consequências psicossociais e à satisfação dos valores.

Trabalhar no envolvimento do consumidor com o produto é importante para influenciar seu comportamento. O entendimento correto das estruturas de conhecimento e envolvimento podem suportar estratégias de marketing mais consistentes e trazer os resultados esperados para a empresa.

Nos próximos posts, vou explorar outros temas que afetam o comportamento do consumidor e sua decisão de compra.

Boa semana.

Moacyr Ferreira