A economia parte do pressuposto de que os agentes tomam decisões racionais para maximizar a utilidade de suas escolhas. Isto realmente vale para o consumidor, na vida real? Neste post discutirei o impacto que têm os processos de decisão do consumidor influenciados por afeto e cognição. Veremos que as decisões afetivas têm um papel relevante, muitas vezes sobrepondo-se às escolhas racionais.
Um estudo realizado por Shiv & Fedorikhin (1999), denominado “Heart and Mind in conflict” mostra a importância da influência dos processos de decisão do consumidor quer seja baseados em cognição (racional), quer seja em afeto (emocional).
A neurociência já comprovou que a capacidade de processamento cognitivo é imensamente limitada, se comparado às informações armazenadas no inconsciente. Uma vez saturada esta parte do córtex frontal, relacionado com o processamento cognitivo, a pessoa começa a ter comprometidas as decisões racionais, pois a capacidade de processamento fica esgotada com as informações recebidas. Pense em quando você tem um problema a ser resolvido, insiste em buscar uma solução e só encontra uma saída, quando não insiste mais na busca da solução, encontrando uma resposta somente quando está mais descansado, ou quando o sistema cognitivo “esvazia” a capacidade de processamento, podendo a resposta vir, às vezes de maneira espontânea, por meio do inconsciente, a partir de experiências passadas. Uma informação quando executada repetidamente, torna-se rotineira e fica armazenada no inconsciente. Por exemplo, quando você dirige do trabalho para casa. Apesar do imenso número de decisões que devem ser tomadas, as ações são automáticas para acelerar, frear, etc, como experiências já aprendidas e armazenas na memória de longo prazo.
O estudo citado acima, de Shiv & Fedorikhin foi realizado com estudantes universitários, motivados a participar com o argumento de que estariam contribuindo para um estudo maior sobre efeitos do meio ambiente sobre as pessoas, sendo que, no fundo, o objetivo seria estudar o comportamento influenciado pelo processamento cognitivo ou pelas decisões afetivas. Cada participante seria disposto, individualmente, em uma sala “1” onde seriam feitas perguntas que permitiriam mapear o candidato em um dos dois grupos: aqueles que teriam sua capacidade cognitiva saturada (tendo que decorar um número com 7 dígitos antes de proceder à sala “2”) e aqueles onde não se saturaria o sistema cognitivo (tendo que decorar um número com apenas 2 dígitos antes de proceder à sala “2”). No caminho entre as duas salas, o candidato, cada um à sua vez, faria uma escolha de lanche entre salada de frutas ou bolo de chocolate, servido quando fossem à sala “2”. Alguns eram submetidos a uma apresentação “real” das opções salada de frutas ou bolo de chocolate, enquanto para outros as opções apareceriam em um cartaz (efeito simbólico das escolhas). Feita a escolha, cada participante seguiria para uma sala “2” onde deveria entregar o questionário preenchido na sala “1” e deveria declarar o número com os algoritmos decorados na sala “1” (com 7 ou com 2 dígitos, dependendo do grupo onde fossem intencionalmente mapeados).
Deste grupo, foram selecionados aqueles que optaram pelo bolo de chocolate, quer seja por meio da opção real, quer seja pela opção dada no cartaz.
O que se notou foi que quando submetidos à escolha por meio do cartaz (escolha por meio de elemento simbólico), 45% dos indivíduos, escolheram o bolo de chocolate, estando sob baixa saturação do sistema cognitivo. Esse percentual não apresentou uma diferença estatisticamente significativa se comparado aos indivíduos sob alta saturação cognitiva (42%) que igualmente escolheram bolo de chocolate como opção. Porém, quando tomaram a decisão com base nos itens reais (bolo e salada de fruta reais), os indivíduos com pouca saturação cognitiva que escolheram o bolo de chocolate representavam 41%, contra 63% dos indivíduos com sua capacidade cognitiva saturada, sendo uma diferença estatisticamente significativa. A conclusão do estudo foi de que quando o sistema cognitivo se satura, os indivíduos tendem a agir muito mais com base na emoção do que racionalmente.
O estudo foi além no sentido de mapear, através do questionário aplicado na sala “1”, indivíduos que apresentavam maior ou menor grau de impulsividade com relação a escolhas. Novamente, os indivíduos mais conservadores, submetidos à escolha através do cartaz (elemento simbólico), não apresentaram diferenças estatisticamente significativas. Para o caso dos indivíduos com alto grau de impulsividade, os indivíduos com saturação da capacidade cognitiva apresentaram 40% com relação à escolha do bolo de chocolate contra 84,2% dos indivíduos que tiveram seu sistema cognitivo comprometido com a saturação cognitiva. O que se conclui deste experimento é que indivíduos com propensão impulsiva, quando têm seu sistema cognitivo comprometido, tendem a agir por impulso.
Mais do que o interesse no comportamento do consumidor, profissionais de marketing devem estar atentos ao comportamento de compra dos consumidores, pois este comportamento é que, no final, levará aos resultados corporativos esperados. Porém, os consumidores estão expostos a outros comportamentos que não somente os de compra. Aspectos relacionados com fatores afetivos e cognitivos também exercem influência no comportamento de compra final, quando da tomada de decisão.
O que isto tem a ver com as estratégias de marketing? Você já se perguntou por que as lojas te entopem de informações, efeitos sensoriais visuais e auditivos? O que se procura é um estímulo ao cérebro do consumidor de tal forma que ele sature seu sistema cognitivo e tenha sua capacidade de raciocínio comprometida, diante das várias escolhas entre os vários atributos dos produtos, nos vários níveis comparativos. Com isto, o lado afetivo fala mais alto e a tendência se acentua ainda mais para os indivíduos que já possuem propensão impulsiva ao consumo.
O fato interessante do estudo é o de mostrar que afeto e cognição se misturam a estímulos do ambiente e afetam o comportamento do consumidor. Três elementos que, durante todo o processo de decisão, estão em constante interação afetando e sendo afetados um pelo outro.
No caso do referido artigo, o uso do sistema afetivo influenciou o comportamento final do indivíduo, quando seu sistema cognitivo foi saturado, induzindo o consumidor a agir emocionalmente e com base na sua propensão impulsiva.
Porém, há um risco de banalização destas estratégias de influência sobre o consumidor. Ocorre que o consumidor também faz uma avaliação pós compra. Em caso de arrependimentos, após sentir-se induzido a fazer algo que não desejaria, racionalmente, ou que comprometesse sua capacidade financeira, isto será registrado na memória como uma experiência negativa e passiva de ser evitada em situações futuras. Ou seja, a loja, a marca, o produto terão uma atitude negativa formada na mente do consumidor, atitude esta que precederá um comportamento futuro de compra.
Portanto, o entendimento sobre o consumidor é importante para que uma ação de influencia não se banalize ou não reforce o sentimento de uma decisão de compra satisfatória.
Bom fim de semana.
Moacyr Ferreira
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