Estratégias de precificação levando ao sucesso da empresa.

A discussão deste post inicia com os seguintes questionamentos:

- Sua empresa adota a abordagem de precificação baseada em custo ou baseada em valor?

- Qual a implicação para os resultados da empresa?

Precificação é um tema extremamente relevante que muitas vezes é assumida como uma prática planejada dentro das empresas, focada nos resultados esperados, embora o conceito não seja totalmente compreendido no sentido de questionar qual o resultado que está sendo de fato alcançado.

A abordagem baseada em custo foca, principalmente, na cobertura dos custos, através do acréscimo de uma margem esperada para a formação do preço final que será percebido pelo cliente. Ao contrário, a abordagem baseada em valor parte da perspectiva do quanto o cliente perceberá positivamente o preço-alvo capaz de levar a uma condição diferenciada de lucratividade e, obviamente, cobrindo os custos.

A grande discussão com relação a estas abordagens é se o problema está na formação do preço ou na exploração de oportunidades de mercado através de seus clientes. A empresa está apenas focada em metas de curto prazo para alcance de vendas ou existe uma preocupação no longo prazo na relação com este cliente e o quanto ele poderá colaborar na lucratividade esperada? Empresas bem-sucedidas no mercado têm apresentado uma característica em comum: A meta tem sido desenvolver produtos que possam ser vendidos com lucro a um preço-alvo, esperado em função de seu plano de marketing.

O problema relacionado com a abordagem baseada em custo é que este é função do volume vendido. Ou seja, para diferentes volumes, poderíamos ter diferentes condições de custo, principalmente devido ao efeito do custo variável na composição do custo total associado ao produto. Outro aspecto importante está relacionado ao custo aplicado a diferentes mercados, pois alguns poderiam aceitar a formação de preço com base neste custo, enquanto outros, mais sensíveis a preços, tenderiam a rejeitá-los.

A precificação baseada em valor, na verdade, começa antes mesmo de os investimentos serem feitos. Começa com a perspectiva do consumidor. É uma abordagem que busca incorrer em custos para criar produtos que possam gerar lucratividade, tendo em vista o valor para o cliente e pode ser uma grande ferramenta no crescimento com lucratividade. A grande dificuldade, porém, é que esta abordagem exige um bom alinhamento e coordenação de decisões inter-relacionadas com a estratégia de marketing.

Muitos justificam a alta competitividade como justificativa de defesa de posição, através de redução de preços, para alcance de metas. Porém, os preços deveriam ser reduzidos somente quando não se justificam mais em função do valor percebido pelo cliente, através de soluções comparativas com a dos concorrentes, e não em função da concorrência e participação de mercado. O uso inadequado de precificação para alcance de metas sem a preocupação com a lucratividade mina o valor percebido pelo cliente e reduz ainda mais os lucros.

Ao longo do ciclo de vida do produto, diferentes preços poderiam estar associados aos produtos, pois a percepção de valor do cliente modifica-se ao longo deste ciclo. Assim, por exemplo, preços poderiam ser reduzidos, estrategicamente, desde que fossem usados para geração de mais lucratividade. A precificação estratégica procura determinar o preço mais lucrativo por meio de captura de mais valor, e não, necessariamente, do aumento de vendas.

O grande problema, na verdade, está na questão de como os agentes internos estão alinhados com a criação, comunicação e entrega de valor. Se a área de vendas preocupa-se, quase que exclusivamente, com o alcance das metas, sob a justificativa de defesa de base instalada, aumento de market share e share of wallet. Se a complexidade na complexidade da organização não estabelece uma clara função de marketing estratégico e esta fica diluída nas várias áreas da organização, esta alavancagem de valor estará comprometida.

Como disse Michael Porter (1996), eficiência operacional não é estratégia. Uma proposição de valor diferenciada deve ser acompanhada de uma boa cadeia de valor e de escolhas que permitam, de maneira única, criar um elemento de diferenciação capaz de permitir o aparecimento de uma vantagem competitiva sustentável. A ineficiência operacional, aumentada pelo desalinhamento entre as áreas em torno de um objetivo único e bem estabelecido, levará a custos mais altos, impactando ainda mais a estratégia, reforçando a prática de redução de preços para o mecanismo de aumento de participação ao invés de aumento de lucratividade. Em uma empresa que depende da percepção positiva de seus investidores, o resultado de lucratividade baixo pressiona ainda mais para a redução de preços, aumento de ineficiência operacional, reduzindo a margem operacional, levando a mais pressão e necessidade de prática de preços menores para enfrentar uma concorrência dura. Temos aí, uma espiral negativa.

É preciso trabalhar a criação de valor através das necessidades e interesses dos clientes. É preciso sair na frente na criação deste valor e na comunicação do mesmo. Finalmente, é preciso ter muito claro o público-alvo a ser atingido, pois nem todos os clientes estarão alinhados com esta proposição estratégica. Porém, não basta compreender as necessidades dos clientes, mas como e quando  satisfazer essas necessidades de forma lucrativa.

O verdadeiro teste de uma estratégia de sucesso é sua habilidade de criar valor com lucratividade.

Voltando ao questionamento origina: que abordagem sua empresa utiliza?

Um grande abraço.

Moacyr Ferreira