Como entender a mente do consumidor?

Como entender a mente do consumidor pra fazer um planejamento de marketing efetivo?

Esta pergunta poderia encaixar-se facilmente na classificação de “pergunta do milhão” que muitos gostariam de ter a resposta. Obviamente, a resposta não é tão simples e neste “post” veremos algumas das variáveis que complicam ainda mais na obtenção de uma resposta mais assertiva. A idéia não é cobrir todos os aspectos sobre comportamento do consumidor. Mas, pra não ser tão genérico, no final, vou apresentar, rapidamente, uma abordagem sugerida pela IBM Business Consulting Services, entre várias outras disponíveis, apenas para ilustrar um dos possíveis caminhos para uma melhor eficácia do entendimento do consumidor de forma a suportar uma decisão de investimento em um programa de marketing que se justificaria através do resultado financeiro, com base no público-alvo selecionado.

Um primeiro ponto importante de reflexão é que os indivíduos cada vez mais têm pautado suas decisões por questões pessoais. O professor Luis Pessoa (PUC RJ) fez um questionamento interessante: Se é verdade que as pessoas têm privilegiado mais seu lado individualista, como explicar o sucesso das redes sociais? Uma possível resposta seria: será que as pessoas ingressam nestas redes para fazerem “1 milhão de amigos” ou será que elas ingressam para serem vistas por “1 milhão de amigos”, como parte de um processo de auto-referência? Nunca conseguiremos entrar na mente das pessoas e analisar com maior profundidade a razão das ações. Quem sabe um dia o “Neuromarketing” possa trazer algumas explicações para isto. De todas maneiras, o comportamento individualista impacta no processo de decisão de consumo, talvez não de uma forma tão racional.

No marketing, existem algumas teorias que tentam explicar o comportamento do consumidor, tais como: 1) A teoria da racionalidade, com suas análises da utilidade total e marginal; 2) A teoria comportamental, privilegiando aspectos psicológicos; 3) A teoria psicanalítica, confrontando o consciente com o inconsciente; 4) A teoria social e antropológica, interpretando hábitos e relações sociais; 5) A teoria cognitiva, tentando entender o significado das coisas.

Apesar de tantas abordagens, nem mesmo assim chegamos a conclusões mais objetivas para explicar determinados comportamentos de consumo, sem contar os avanços tecnológicos que fragmentam ainda mais estes comportamentos em situações distintas, em tempos distintos, como se o senso de pertencimento a um determinado padrão de consumo fosse similar aos “hyperlinks”, onde com um “click” migramos de uma parte a outra, dificultando o trabalho de identificação de padrões que serviriam como base para uma segmentação inicial.

Com este raciocínio, seríamos levados a pensar que nenhuma tentativa de interpretação do consumidor seria válida, o que, obviamente, não é verdade, pois senão não teríamos esforços de marketing com mensagens específicas, endereçada a públicos específicos. O que as empresas fazem, na verdade, é uma simplificação da abordagem, levando-se em conta um comportamento médio, onde se possa então fazer uma segmentação adequada, uma definição de mercado alvo, um posicionamento e a entrega da mensagem a um público que possa ser atingido e que permita recuperar os investimentos feitos.

Em um mercado onde a ação de marketing parte da empresa para o consumidor, através dos planos de marketing, esta abordagem de identificação de um padrão médio de consumo ainda é possível. O que fico perguntando-me é se a tecnologia não vai beneficiar mais o lado do consumidor, no sentido de aumentar o grau de liberdade de consumo, dificultando ainda mais o trabalho de identificação de padrões, segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento, forçando as empresas a dedicarem mais atenção ao tema do entendimento sobre o consumidor de uma forma mais profunda, com técnicas mais avançadas que as tradicionais pesquisas quantitativas.

Qualquer que seja o caminho, acho que a preocupação com o comportamento do consumidor, com toda sua complexidade inerente, é válida, até porque ainda precisaremos explicar como um produto vai se pagar através do mercado-alvo selecionado, o que implica em boas ações de marketing, dependentes da correta segmentação e do correto posicionamento da marca.

Um texto da HSM Management 54 de janeiro-fevereiro 2006, sobre um estudo da IBM Business Consulting Services (Todd Gurley, Spencer Lin e Steve Ballou) sugere uma abordagem para entender as escolhas do consumidor e iniciar uma atuação de marketing a favor da empresa. Essa ferramenta, chamada de modelo de processo de decisão do consumidor (CDP, na sigla em inglês), combina pesquisa de mercado tradicional e modelagem quantitativa. O CDP decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões: das atitudes dos consumidores à influência de preços competitivos, das mensagens publicitárias às estratégias do pessoal de vendas, das emoções dos consumidores às características dos produtos. Em seguida, utiliza dados de centenas de decisões de consumidores para medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra. As empresas podem usar dados obtidos do CDP por toda a organização em áreas como estratégia corporativa, vendas, marketing, tecnologia da informação, cadeia de fornecimento e recursos humanos para melhorar sua posição no mercado. Ou seja, tenta capturar o máximo de informações sobre o comportamento do consumidor, através de vários elementos, que possam suportar uma definição, minimamente consistente sobre que segmentações podem ser identificadas e como definir o público-alvo, para, a partir daí, então, iniciar o trabalho de gerenciamento do marketing em todas as suas dimensões.

Quando você for às compras, da próxima vez, tente responder à seguinte pergunta quando já estiver de volta pra casa: Por que, exatamente, eu comprei isto hoje? Foi uma decisão racional? Emocional? Quem influenciou a decisão de compra? Você pode se surpreender com a resposta dada pra você mesmo, ao tentar entender as razões para a decisão do consumo.

Um grande abraço.

Moacyr Ferreira