Qualidade medida pela percepção do cliente.

Qualidade medida pela percepção do cliente.

Enquanto não iniciaram as aulas do mestrado, gostaria de dividir um tema bastante relevante relacionado com qualidade, principalmente relacionado a serviços. Muito ouvimos falar sobre qualidade e sua importância. Dentro de nossas organizações, certamente escutamos sobre o compromisso com a qualidade e a importância da satisfação e retenção de clientes como caminho para proporcionar margens e lucros adequados. Mas, então, por que ainda temos um grau de satisfação tão baixo por parte dos clientes, medidos através dos vários indicadores de qualidade? Minha resposta seria porque ainda vemos qualidade associado somente ao pós-venda, através de pesquisas de satisfação e, quando muito, durante a entrega. O fato é que a qualidade é parte de um processo cíclico, passando pela relação com o cliente, pela concepção da solução a ser oferecida, pela entrega e, finalmente, pela percepção final do cliente sobre este ciclo.

O livro Marketing de Serviços (Valarie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner), apresenta um modelo muito interessante: O modelo integrado de lacunas da qualidade de serviços. Este modelo apresenta 5 lacunas: 1. Não conhecer a expectativa do cliente; 2. Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos; 3. Não executar os serviços dentro dos padrões estabelecidos; 4. Não cumprir com o que foi prometido; 5. Lacuna do cliente, sendo a diferença entre o serviço percebido e o serviço esperado.

Não quero estender-me no detalhamento destas lacunas, mas apenas chamar a atenção sobre o aspecto da promessa da solução, principalmente nos estágios iniciais do desenvolvimento do negócio e das vendas. Para soluções que envolvem tecnologia, e organizações que não têm sua cadeia de fornecimento integrada e consistente, é onde vejo um grande risco de iniciar o desenvolvimento do cliente com base muito mais no aspecto tecnológico do que na necessidade real do cliente. É como se a argumentação do “eu sei o que é bom pra você, com base na minha vasta experiência” preponderasse.

O risco é ainda maior para soluções mais complexas, onde outros agentes terão participação, sem necessariamente estarem integrados no desenvolvimento da solução, do ponto de vista de capacidade de execução desta solução. Basta vermos as várias referências existentes entre as infindáveis discussões internas entre “vendas” e “projeto”, na busca por um culpado pela má execução de uma solução.

Acima de todas estas lacunas, eu citaria a lacuna do cliente como a mais importante, porque não importa o que você faça e como você faça, se a percepção não corresponder ao esperado. É justamente a diferença entre estes dois aspectos que apresenta o quão satisfeito ou insatisfeito está o cliente.

Identificar a existência desta diferença é importante, mas mais importante é conhecer a cadeia de fornecimento interna para poder promover as mudanças estruturais necessárias, que passarão por aspectos de capacitação, processos, organização e atitudes. Se esta mudança estrutural não acontecer, todo o discurso de importância do cliente, retenção e satisfação será discurso vazio, pois tudo que se disser em favor de uma mudança que não puder, de fato, ser executada, aumentará ainda mais o nível de “serviço esperado”, gerando mais insatisfação futura, até o ponto em que não puder ser mais sustentável a relação comercial.

O tema é amplo. Se tiver uma opinião diferente, divida conosco!

Um grande abraço.

Moacyr Ferreira