Por que as empresas, em geral, não dão tanta atenção à
marca como dão os consumidores? Pensar em uma marca é
um trabalho que exige conhecimento, preparo e dedicação para que ela reflita a
estratégia pensada para um produto e, preferencialmente, possa ser respeitada e
valorizada pelos consumidores.
A marca é algo distintivo! Se você pensar bem, tudo tem uma marca. Tudo tem algo
que o distingue e que lhe atribui uma identidade única. A marca diz muito sobre
o produto. Até aí, tudo bem. O problema é que, também, a marca, quando mal
administrada diz muito do que você não esperaria sobre o produto ou a empresa.
Isto acontece, muitas vezes, porque ela é pensada apenas sob a ótica da
publicidade e não sob a ótica da estratégia da empresa, como veremos mais
adiante.
A marca é mais do que um logo. A composição de uma marca é seguida de vários elementos,
tais como:
- Nome: Importância para acentuar
a lembrança, associações (Ex.: Força do nome Disney como entretenimento,
diversão e fantasia);
- Cor: Nos anos 80, muitas
empresas mudaram seus logos para cores azuis, para remeter à ideia de
resultados financeiros positivos (“Bottom line should be blue and not red”);
- Domínios: Por exemplo, para
criação de sites na internet ou uso do nome, comercialmente (Ex.: Talvez, o
nome de sua empresa já não esteja disponível para uso, como ocorreu com a banda
Jota Quest, que teve que modificar seu nome original “Jay Quest”, para não ser
processada pela Hanna-Barbera, detentora do desenho animado);
- Logotipos: Lembrança na mente
do consumidor e transferência de uma ideia (Ex.: Se você estiver passando na
rua e vir dois arcos na forma de M, ninguém, provavelmente, precisará dizer que
ali tem um Mc Donalds);
- Símbolos: Muitas vezes, o nome
nem precisa estar presente, bastando apenas o símbolo (Ex.: Se você vir o
desenho uma maça, branca, mordida, provavelmente, lembrará da Apple, ainda que
o nome não apareça);
- Personagens: Dar vida à marca
(Ex.: Alguém lembra do baixinho da Kaiser. Pode ser que lembre até mais do
personagem, do que do produto. A Ana Paula Arósio, durante muitos anos fez
grande sucesso na propaganda de um produto de telefonia. Você lembra da marca?);
- Slogans: Algo que possa ser
lembrado, de maneira simples, transmitindo uma ideai poderosa (Ex.: Se você
pensar em produto de linha branca de
qualidade, capaz de lembrar do slogan “este produto é uma Brastemp”);
- Jingles: Uma lembrança sonora
da marca (Ex.: Provavelmente, você não saberia dizer, exatamente, como é a
marca de empresas como Intel, Nokia, Samsung, mas poderá reproduzir o jingle
que os caracteriza);
- Embalagem: Algo que o diferencie
dos demais (Ex.: A Absolut, uma marca de vodca, fez uma campanha publicitária com
várias páginas em uma revista, mostrando, em diversas situações, o desenho de
sua garrafa, que é único).
Pensar a marca somente como um produto é uma maneira
errônea. Não seria um grande exagero dizer que a marca
é a expressão do invólucro dos 4 P’s, utilizados no marketing mix (Product,
Place, Promotion, Price). Uma boa marca fala pelo produto, ou por outros
produtos da empresa. Ela fala sobre a qualidade associada e a percepção que o
público tem sobre os produtos associados a esta marca. Ela transfere idéia de
preço e valor. Sem contar que ela pode e deveria ser lembrada, falada,
referenciada, para aumentar a chance de ter seus produtos consumidos.
Como mencionamos anteriormente, a marca não aparece
isolada como um esforço de marketing. Se a marca
transfere a idéia de identidade de uma empresa ou produto, ela deveria suportar
diretamente o posicionamento atribuído e a estratégia selecionada, pois, de
outra forma, ela, ao invés de alavancar o efeito positivo, vai criar
dificuldade de entendimento na cabeça do consumidor que captará rapidamente a
inconsistência entre posicionamento e a apresentação ao mercado, fazendo suas
próprias interpretações, muitas delas não tão positivas e, nem sempre,
representando a verdade sobre ela.
O gerenciamento da marca é fundamental e várias
empresas têm funções dedicadas para este aspecto, de forma a garantir a consistência
na utilização da marca com sua estratégia. É o chamado “Brand Manager” ou
Gerente de marca. Um profissional com conhecimento e competência necessária
para identificar quando a mensagem captada pelo consumidor não corresponde
àquela que se pensou para a marca.
A marca está diretamente relacionada com a percepção
do consumidor e, portanto, com a percepção de valor que este consumidor atribui a esta
marca. Se a marca for forte, presente, autêntica, ela, potencialmente, será
capaz de captar este valor de mercado e, eventualmente, possibilitar a prática
de preços Premium, que permitem melhores retornos à empresa.
Além disto, a marca tem um papel adicional
como um ativo da empresa. A marca pode
transferir a idéia de uma empresa ou produto sólido, capaz de projetar
resultados positivos ao longo do tempo. Este valor atribuído à empresa
manifesta-se nos resultados e também em uma conta particular do ativo, chamada
de intangível (goodwill). É ela que muitas vezes traz a explicação do porque
empresas possuem um alto valor de mercado, capazes de atrair investidores ou
capazes de manifestar o desejo de compra de outras empresas.
A mídia tem sido um grande canal divulgador e
expositor da utilização das marcas, para o bem ou para o mal. A percepção do
cliente sobre uma determinada marca pode movimentar outros consumidores e
alinhá-los em relação a um comportamento particular. Pode ser capaz de fazê-la
grande e importante no mercado, mas também podem destruir a reputação, dando
visibilidade sobre as fragilidades que se encontram por trás de um logotipo
bonito.
A marca cria sentimento de orgulho ou rejeição e,
isto, com o tempo, se reflete nos números da empresa.
Portanto, pense na marca como algo importante e pense
em como contribuir para que ela se mostre importante e consistente para o
mercado, para que no final ela seja lembrada positivamente e não como algo que
o distingue negativamente.
Bom fim de semana.
Moacyr Ferreira
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