Em um ponto, tendo a concordar com Porter. Uma empresa que não define uma estratégia intencional, seja ela por diferenciação, seja por liderança em custo, seja foco, ficaria, como ele mesmo diz, stuck-in-the-middle, ou seja, vira um barco sem rumo no meio de uma tempestade, tentando achar uma saída e não seria surpreendente se seus resultados fossem piores do que seus competidores.
Porém, a definição de uma estratégia não pode ser tratada de maneira banal, como se fosse um exercício mental simples de escolha em um menu de opções sobre a melhor alternativa a ser escolhida.
Inicialmente, a ideia de uma estratégia baseada em diferenciação poderia levar-nos à conclusão de que as empresas que adotam esta estratégia seriam capazes de praticar preços diferenciados (premium) a ponto de não precisar preocuparem-se com os custos, desde que as margens planejadas fossem alcançadas.
Embora a estratégia de liderança baseada em custo seja, de fato, menos relevante para empresas que buscam a diferenciação em seus produtos, como estratégia competitiva, isto não significa, absolutamente, dizer que o fator custo seja totalmente irrelevante.
Porém, um fato importante que deve ser levado em conta é que empresas que praticam estratégias baseadas em diferenciação (de produtos ou serviços) estão, na verdade, em busca da geração de uma vantagem competitiva comparada com seus competidores. Tal vantagem competitiva implica na geração de resultados superiores a seus concorrentes. Um dos fatores que ajudam na criação de uma vantagem competitiva é o baixo custo ou, dito de outra forma, a eficiência operacional em níveis melhores que seus competidores.
Por outro lado, a ideia de diferenciação de produtos e soluções remete à ideia de encarecimento do processo para criação de algo valioso, raro e de difícil imitação, como diria Barney, da escola Resource-Based-View.
As ideias de combinação de liderança de custo e diferenciação não são incompatíveis, se pensarmos que uma empresa possa investir na melhoria de seu processo produtivo, acelerando a oferta ao mercado, ao mesmo tempo em que investe no aumento da qualidade dos produtos.
Tal opção contribui não somente para o aspecto de diferenciação, mas também traz benefícios relacionados com a redução de custos.
Portanto, as contradições entre as estratégias de diferenciação e de custo encontram conciliação quando vistas pela perspectiva de melhoria de eficiência do processo produtivo, ou seja, como a empresa encontra-se organizada.
Ambos, custo e diferenciação, serão recompensados com um desempenho econômico superior.
Há uma relação direta entre diferenciação e conquista de market share.
Empresas que praticam a estratégia de diferenciação, em princípio, são capazes, em princípio, de conquistar a maior parcela do mercado com seus produtos. Mercados em crescimento são propensos à aplicação de uma estratégia de diferenciação. Isto, portanto, permitiria uma economia de escala.
O aumento da demanda pode ser capaz de permitir uma redução dos custos unitários.
Com custos melhores e com produtos diferenciados, a empresa pode posicionar-se de maneira mais vantajosa e privilegiada que seus competidores. Talvez, de maneira a exercer uma liderança baseada em uma vantagem competitiva sustentável.
Não é este o sonho das empresas, na busca de extrair melhores resultados em seus mercados?
Portanto, a combinação das estratégias de diferenciação e custo não representa um paradoxo, mas uma alternativa estratégica interessante para ser perseguida, dados os benefícios que ela pode gerar.
Em tempo, não devemos confundir estratégias genéricas, tais como liderança por custo ou diferenciação, com estratégias competitivas, que poderíamos entender como sendo a derivação, em várias outras estratégias mais específicas, compreendidas dentro das genéricas. Igualmente, não devemos confundir táticas ou operacionalização da estratégia com a própria. Fazendo esta confusão, o manager corre o risco de “ser muito genérico” ou “entrar em muitos detalhes operacionais” quando da elaboração da estratégia.
Fazer isto, porém, não é tão fácil e exige dos managers a contribuição que se espera deles, baseado em seus conhecimentos e liderança dentro de suas organizações.
Boa semana.
Moacyr Ferreira
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