O apagão de talentos ainda não chegou para as empresas.

             Não raro, estamos envolvidos na discussão sobre o “Apagão de Talentos”, que, em outras palavras quer dizer a falta de mão de obra qualificada para atender a demanda de mercado. Será que já estamos vivendo este apagão? Se sim, não seria este apagão uma circunstância do momento, escondendo um problema ainda maior que está por vir? Para ingressarmos nesta discussão, farei uma análise com suporte da macroeconomia, para, no final, mostrar o que as empresas têm a ver com isto.
           
            O Brasil vive, nos dias atuais, uma discussão sobre o nível inflacionário, um “dragão” que nos assombra a décadas, que acreditávamos estar dormente, mas que parece dar sinais de retomada. Nosso governo, já há algum tempo, adota o regime de meta inflacionária. Ou seja, existe uma meta de 4,5% esperada para o ano, onde os agentes ajustam suas expectativas inflacionárias, tendo, em contrapartida, uma atuação forte do governo para tornar esta meta confiável. De outra forma, cada agente faria sua leitura sobre expectativa inflacionária e isto provocaria uma desordem no cenário econômico. O regime de metas de inflação possui uma faixa de tolerância para permitir certa flexibilidade de utilização de outras ferramentas de política fiscal e monetária orientadas à gestão governamental.

            Porém, a discussão do momento é sobre a capacidade do governo de manter a inflação, pelo menos, abaixo do teto de 6,5% a.a. O tema não é simples, e haverá outros que argumentarão em uma linha diferente da que adotarei, defendendo questões até mesmo sociais. Cada um pode ter sua linha de discussão e o debate é válido. O que não pode é ficar no “achismo”, pois não muito.

            Muitos dirão que a inflação subiu por problemas sazonais, tais como o pobre tomate que de salvador da pizza passou a vilão público. A grande conclusão é que existe um excesso de demanda. Ou seja, tem mais gente consumindo do que ofertando. O maior problema disto é que se dermos uma investigada no balanço de pagamentos (www.fazenda.gov.br) veremos, para os últimos trimestres: i) um consumo relacionado com bens de capital muito inferior ao consumo das famílias (ou seja, estamos consumindo muitos bens não duráveis e comprando menos máquinas e equipamentos para melhorar a capacidade produtiva); ii) um aumento de pessoal empregado, principalmente em indústrias como construção civil (leva a crer que são posições mais operacionais); iii) um aumento de renda do trabalhador (mais gente podendo gastar mais); iv) uma diminuição da produtividade (Produção dividido por pessoal ocupado); v) uma inflação em 6,59% a.a. (acumulado de 12 meses).

            De todos os pecados passíveis de serem cometidos em um processo eleitoral, como o que teremos em 2014, relacionado com eleições presidenciais, o aumento de inflação poderia ser denominado o pecado capital. A volta de inflação representa um dos impostos mais perversos, sobretudo para as classes baixas. É corrosão direta de renda! Isto, convertido para a linguagem eleitoral, não ganha voto, coisa que o governo atual nem quer pensar, para poder manter-se no governo.

           O governo encontra-se em um dilema. Por um lado, estimular a economia com taxas de juros reais menores, evitando a especulação financeira com promoção de aumento da produção. Por outro, controlar o aumento da inflação, medida que terá efeito com o aumento das taxas de juros. O problema é que o aumento das taxas de juros podem desestimular a indústria e provocar desemprego, outro pecado eleitoral para um governo que deseja se manter no poder. Qual a saída encontrada neste momento? Dar um telefonema para um governador aqui, um empresário ali, pra ver se dá pra adiar um aumento de passagem de ônibus, um aumento de tarifa de energia, em troca de um subsídio ou outra compensação fiscal. É o chamado micro gerenciamento da inflação, que não pode durar por muito tempo, do ponto de vista de um controle mais efetivo da inflação. Claramente, este mecanismo não se sustenta.

            Com as eleições de 2014, o cenário que se apresenta é o de controle da inflação, a qualquer preço, segurando o Banco Central (entidade “autônoma”) para não subir a taxa de juros da Selic a valores tão altos a ponto de desestimular a economia. Ou seja, muito provavelmente, até começo de 2015 não vai mudar muito o cenário atual e o crescimento que vier, tenderá a ser mais espasmo que crescimento de fato. Ainda vamos conviver com o chamado “Pibinho”, apesar de já vermos outras economias dando sinais de retomada, pós crise de 2008 (hipotecas americanas). Em 2015, talvez, comece um processo de reorganização. Uma espécie de “arrumada na cozinha”, ainda que tenha um  potencial aumento de desemprego, até que, esperançosamente, voltemos a crescer consistentemente.

            O país precisa crescer, mas com bases sólidas e sustentáveis!

            Durante as últimas décadas, as empresas compraram maquinário e melhoraram sua capacidade produtiva, inclusive com a migração da população do campo para as cidades. Atingida um determinado nível de produtividade, daí pra frente, não será mais maquinas ou pessoal pouco preparado para operar as máquinas que vão fazer nossa economia desenvolver. A China já nos ensinou isto.

           O mercado tende a ficar cada vez mais competitivo e as empresas precisarão seguir esta tendência, se quiserem constar da lista de empresas existentes nos próximos 20 anos.

Não é somente alocando recursos do pré-sal para educação que vamos resolver os problemas de formação de mão de obra qualificada. É preciso repensar o sistema de gestão educacional e preparação dos profissionais, focado em produtividade baseada em tecnologia, conhecimento e, principalmente, inovação. É fazer mais e melhor do que os outros, as mesmas coisas, de maneira diferente.

Ainda que haja um nível de desemprego aceitável e muitas empresas possam pensar em um excesso de mão de obra disponível e barata, o problema é que haverá excesso de mão de obra pouco preparada para os novos desafios que se apresentam para as próximas décadas.

O país tem chances de crescer, tem potencial. As empresas terão espaço para crescer, mas, de onde virão os talentos? Dos recursos já existentes? Isto será possível para sustentar o crescimento nos diversos níveis organizacionais?

Este é o desafio para as empresas: reter e formar novos talentos!

A empresa que não retiver talentos vai perdê-los para seus concorrentes ou novos entrantes no mercado, tendo cada vez mais dificuldade para inovar. Vai ser mais uma no mercado.

Se não bastasse o desafio citado anteriormente, as empresas terão que formar seus novos talentos, pois dificilmente o sistema educacional será capaz de gerar mão de obra com o grau de qualificação que se espera. Não é só falar uma ou duas línguas ou dominar uma ou outra ferramenta. É ter um olhar diferente e inovador sobre o que se faz hoje, descobrindo novas formas de fazer mais e melhor que os competidores, com resultados superiores aos deles.

Pensar nos talentos das empresas não é uma questão de gestão de recursos humanos. É uma questão de sobrevivência das organizações para as próximas décadas. Quem não pensar assim, talvez, além do problema do apagão de talentos, vai ter que pensar no problema de quem vai apagar a luz da empresa e fechar as portas.

Boa semana.

Moacyr Ferreira

O Elemento Preço e o Consumidor.

            O preço, segundo Olson & Peter (2009), talvez seja o único elemento do marketing mix relacionado com receita. Isto explica porque as pessoas evitam falar sobre políticas ou estratégias de preços. A decisão de estabelecimento de preços requer algumas reflexões e cuidados, que veremos neste post.

 

            Falar do preço, como um dos elementos do marketing mix exige que comecemos a conversa por uma boa decisão de segmentação de mercado. A segmentação de mercado é um passo importante e muitas vezes baseados em critérios: de benefícios; psicográficos; situacionais e geodemográficos. Porém, nos últimos anos o comportamento do consumidor tornou-se mais complexo e, muitas vezes, multifacetado, com diversos gostos e preferências em diversas categorias. Você pode ser um executivo que curte vídeo games, mas também livros clássicos quando faz suas viagens para lugares isolados para fugir da agitação do dia a dia, com seu utilitário off road. A que segmento você pertenceria?

 

            Portanto, este consumidor já não pode ser tratado com uma visão puramente técnica na composição dos segmentos de mercado. A análise dos aspectos afetivos, cognitivos, comportamentos e ambiente devem ser considerados para uma segmentação efetiva. Uma boa segmentação permitirá a escolha mais adequada do público-alvo a ser alcançado. Com uma melhor definição do público alvo vem a questão do bom posicionamento da marca e dos produtos, bem como a melhor estratégia para o alcance dos resultados esperados pela organização.

 

            As ações táticas relacionadas com os elementos do marketing mix, como o preço, são consequência dos passos anteriores. Não podemos falar de um elemento do marketing mix isolado. Preço, Promoção, Distribuição e Produto devem ser consistentes entre eles e as ações devem estar alinhadas!

 

            Mas o que vem a ser o preço? De uma forma simplista, podemos definir como uma medida de valor monetário que um consumidor abre mão em troca de um produto ou serviço. Porém, é um conceito bastante abstrato e baseia-se em poucos sentidos (ex.: visão e audição). A troca não pode ser vista puramente do ponto de vista da empresa, com respeito ao estabelecimento de preço que a empresa deseja praticar para o alcance dos lucros esperados. Para o consumidor, o preço leva em conta outros aspectos, tais como conveniência, distância, tempo, esforço de compra. Tudo isto colabora para uma precificação baseada em valor. A troca só acontece no mercado quando o valor atribuído pelo consumidor iguala o preço desejado pela empresa.

 

            Kotler (2010) define alguns passos para um bom estabelecimento de preços:

 

Passo 1: Alternativas para a seleção do objetivo da determinação de preços: i) Uma empresa pode optar por uma prática de sobrevivência, por meio de preços baixos, para poder continuar vendendo. (Ex: Pequenas lojas de varejo); ii) Pode optar por uma maximização do lucro atual, relacionado com um segmento que aceite pagar um preço mais alto, independente da relação com qualidade do produto (Ex.: Commodities); iii) Pode optar pela maximização da participação de mercado (Ex.: Empresas interessadas em ganhar Market Share, ainda que comprometa a lucratividade durante algum tempo); iv) Outra prática que a empresa pode escolher é o “desnatamento” máximo do mercado (Ex.: Produtos eletrônicos, introduzidos com altos preços, mas diminuindo o preço gradualmente, à medida que novos aparelhos ingressam no mercado); v) Uma pratica utilizada para prática de preços premium está relacionada com a liderança com base na qualidade do produto (Ex.: Pão de Açucar, com produtos de primeira linha, negociados com valores superiores, baseados na percepção de qualidade do consumidor). Um erro comum que uma empresa pode cometer é ter diversas linhas de produtos com práticas de preços diferentes. A definição do público-alvo leva a um posicionamento único e uma diversificação de preços em uma mesma empresa pode levar a uma percepção errônea sobre a empresa. Pense em um produto exclusivo e caro, tais como jóias. Se a empresa decidir comercializar jóias caras junto com outros produtos mais baratos, diferentes públicos poderão ser atraídos e, talvez, o público que deseja exclusividade se afaste, por ver que muitas pessoas poderão ter acesso à marca, antes direcionada a um público seleto e símbolo de status.

 

Passo 2: Determinação da demanda: i) Levantamento da sensibilidade a preço; ii) Estimativa da curva de demanda; iii) Elasticidade de preço de demanda.É preciso entender o quão sensível são os consumidores para as variações de preço e que motivadores afetam esta sensibilidade (afeto, cognição, ambiente). Tomemos como exemplo uma empresa que trabalhe com base em valor, praticando preços altos para produtos exclusivos ou diferenciados. Atraídos por produtos específicos de alta qualidade, o consumidor não deixará de comprar o produto mesmo que o preço aumente dentro de uma determinada faixa à qual o consumidor não seja sensível. Suponhamos que o público alvo, neste caso, seja um público de poder aquisitivo mais elevado, diferentemente do consumidor de baixa renda que dada uma pequena variação de preço, será muito sensível e evitaria ou postergará a compra.

 

Passo 3: Estimativas de custo: i) Tipos de custo e níveis de produção; ii) Produção acumulada; Contabilidade de custos baseada em atividade; iii) Determinação de custo-alvo. O correto entendimento sobre a estrutura de custo é fundamental para a cobertura dos custos fixos e variáveis que remuneram a produção e comercialização dos produtos oferecidos ao mercado.

 

Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: Entender quem são os concorrentes, qual o público alvo escolhido e qual o posicionamento dos produtos é fundamental para o aproveitamento das oportunidades de mercado. No caso particular do varejo, vemos uma infinidade de supermercados, posicionando-se como preço, como qualidade, como exclusividade. Um posicionamento incorreto pode aumentar a competição e impactar o negócio da empresa.

 

Passo 5: Seleção de um método de determinação de preço: i) Mark-up; ii) Retorno-alvo; iii) Valor percebido; iv) Com base no valor; v) Preços de mercado. Cada empresa definirá um método dependendo do público-alvo e do posicionamento escolhido. Porém, para alguns produtos, estabelece-se um objetivo de retorno-alvo, para dar flexibilidade nas negociações e promoções. Para produtos especiais, o valor percebido predomina, suportando preços mais elevados. Outra vez, o importante é que esta escolha seja coerente com as outras ações do marketing mix. Imagine uma loja que venda produtos exclusivos, que trabalhe com a proposta de valor percebido, mas que em suas campanhas promocionais tenha como mensagem “preço baixo por respeito ao consumidor”. Provavelmente, o valor será corroído pela concorrência que fará baixar o preço, consumindo parte dos ganhos que poderiam advir da proposta de valor ou de diferenciação.

 

Passo 6: Seleção do preço final: i) Influência do marketing mix; ii) Políticas de determinação de preços da empresa; iii) Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos. A preocupação com preços é percebida tanto em mercados B2C como B2B, relacionados a produtos, serviços.  No caso de serviços, os passos anteriores também são aplicáveis, mas a empresa vai necessitar buscar elementos de “tangibilização” para poder ligar o preço ao serviço. Por exemplo, um consultório bem equipado, com instalações modernas vai levar o consumidor a ter uma experiência positiva e criar a crença de que este médico é um profissional de sucesso e que, portanto, vale o preço alto que cobra. Você não questiona a competência, porque não teria elementos para tal. Através de alguns aspectos, você chega a conclusões pessoais que fazem com que você aceite ou não o preço proposto pela empresa. O erro na tratativa do estabelecimento correto do preço sem o devido alinhamento com os outros compostos de marketing poderá colocar a sobrevivência do negócio em sérias dificuldades. Adicionalmente, ressalta-se a importância da consideração do afeto, cognição, comportamento e ambiente na definição da segmentação e definição do público alvo como passo anterior à definição da melhor estratégia para o alcance destes consumidores por meio de ações de marketing mix efetivas. O preço a ser estabelecido não deve levar em conta somente a componente da empresa, pois o consumidor também avalia seus custos, que muitas vezes não são facilmente mensuráveis, mas que, definitivamente, afetam a relação de troca.

 

            O consumidor já não é tão racional como prega a economia e bem mais complexo, dificultando o trabalho de identificação de público-alvo e as ações para alcaçá-lo.

 

Boa semana.

 

Moacyr Ferreira