A argumentação de que
o CRM (Customer Relationship Management)
é importante encontra poucos oponentes. Muito se discute sobre os benefícios
gerados, sobre os fatores críticos de sucesso e sobre os potencias de falhas. Mas, se tudo isto é conhecido, por que as implantações de
CRM falham tanto?
A literatura é farta
ao falar sobre o potencial de benefícios que o CRM proporciona. O CRM
proporciona um melhor entendimento dos clientes que geram ganhos reais e
potenciais, presentes ou futuros. O CRM permite a escolha dos clientes que a
empresa já não deveria investir esforços em suas ações de marketing mix, por
não serem capazes de gerar valor esperado pela empresa.
Entretanto, um ponto
chama a atenção e uma questão central se apresenta: Se o CRM é um conceito bem
aceito e conhecido, sendo o caminho para a busca de maximização de valor e
criação de uma vantagem competitiva, porque tantas empresas falham em sua
implantação? Estudos do Grupo Gartner mostram que 55%
dos projetos de implantação de CRM não apresentaram resultados esperados,
podendo este índice alcançar 85% de taxa de insucesso.
Um primeiro ponto
importante nesta discussão é o fato de que na raiz do CRM, encontramos o
cliente como a fonte de receitas. Peppers & Rogers
(2006) deixam claro o papel do cliente com a única fonte de receitas das
empresas e deixam claro que tal benefício só vira através de um melhor
relacionamento com estes clientes, agregando valor para ambos os lados. Portanto,
o desafio que se apresenta para as empresa está no fato de conquistar, reter e
crescer o relacionamento com este cliente. Já não se pode ver o cliente apenas através
de uma transação comercial, mas como um ativo a ser trabalhado ao longo do
ciclo de relacionamento existente entre cliente e empresa.
O CRM surge como uma
alternativa para as empresas na busca de uma melhor compreensão destes
clientes, não mais vistos através de segmentos, mas vistos como ativos
individuais, com características próprias, capazes de sustentar o crescimento
saudável da empresa, ao mesmo tempo em que atende aos desejos e necessidades
dos consumidores.
A identificação de
clientes valiosos é um importante passo neste desafio de criação de valor.
Falar do CRM é ver um conceito em constante mudança demandando novas formas das
organizações criarem suas vantagens competitivas em ambientes econômicos
turbulentos e desafiadores.
Porém, a adoção de um
programa de CRM não trata de uma discussão isolada sobre os benefícios trazidos
por este conceito. Os benefícios são claros no sentido de dar a importância
adequada aos clientes que agregam valor ao negócio, mantendo-os e crescendo em
valor, através de um relacionamento mais estreito, relevante e benéfico para
ambas as partes.
O CRM
busca um olhar diferente para os clientes. É tratar os clientes diferentes de
forma diferente (Peppers & Rogers, 2006). Mais além, é olhar o cliente com um ativo, de fato.
Não apenas gerenciado no curto prazo, mas buscando um alcance do longo prazo,
como parte do total life cycle value
do cliente.
Contudo,
não se pode confundir o CRM como uma tecnologia que executará o trabalho de
relacionamento com o cliente. Nem
se pode entender o CRM como a solução definitiva para todas as empresas, pois
cada uma terá sua necessidade e restrição específica que deve ser levada em
conta para não impactar o relacionamento com o cliente.
O CRM permite o
aumento da eficiência para aquisição, retenção, manutenção e crescimento de
valor com o cliente, auxiliado por uma tecnologia dentro de um contexto
estratégico alinhado com o negócio.
Implantado
corretamente, o CRM traz grandes benefícios à empresa, tais como aumento de
receita, melhoria de Cash Flow, maior
retenção de clientes, lealdade de clientes levando a lucratividade de curto
prazo, lealdade de clientes levando a lucratividade de longo prazo, aumento de
flexibilidade organizacional, aumento de eficiência organizacional, comunicação
integrada, colaboração, permitindo a criação de uma cultura de inovação e
criatividade, redução de custos operacionais e criação de vantagem competitiva
sustentável.
Uma implantação
incorreta, por outro lado leva ao aumento das estatísticas de insucesso. Um dos
principais fatores para uma falha na implantação de CRM é o desalinhamento da
estratégia de CRM com o alinhamento da estratégia do negócio.
Outro fator comum na
falha de implantação de CRM está no fato de olhar para o CRM como uma
ferramenta tecnológica e não um processo mais amplo envolvendo pessoas,
ferramentas, organização, estratégias, etc. A tecnologia tem seu papel de
importância e daí surge o e-CRM.
Dentre todos os
desafios, um talvez ainda mereça uma maior atenção, sendo ele associado com Change Management. Porém, olhar o Change Management segundo a visão apenas
do envolvimento dos indivíduos pode empobrecer a discussão. Os artefatos (ex.:
Ferramentas, Sistemas, Processos, etc) também exercem influência sobre as organizações.
A interação entre artefatos e indivíduos pode criar novas possibilidades ou
dificuldades na implantação de rotinas nas organizações e na implantação de
sistemas.
Uma possibilidade
para uma implantação efetiva poderia acontecer através de mecanismos de
monitoramento e correção, suportados por um Balanced
Scorecard.
Outro ponto que
contribui para o aumento das chances de sucesso é a participação ativa da
liderança no processo de implantação de CRM e sua efetividade.
Porém,
mais além do que o aspecto de liderança, o processo de implantação de CRM deve
dar atenção ao estabelecimento de uma boa governança, com critérios e papéis
claros, pois dado o dinamismo do processo de implantação de CRM. Ter uma liderança forte ou uma boa tecnologia, ou
mesmo recursos preparados, não é suficiente para balancear a participação dos
agentes e promover as mudanças e ajustes que se fazem necessários ao longo do
tempo. É preciso pensar na governança!
Portanto, seguem
algumas proposições para aumento da efetividade de processos de implantação de
CRM, que mereceriam um estudo mais aprofundado:
1) Processos de CRM que consideram a participação e
interação entre indivíduos e artefatos aumenta a efetividade da implantação;
2) Processos de CRM que consideram bons programas de Change Management, levando em conta a
participação e interação entre indivíduos e artefatos aumenta a efetividade da
implantação;
3) Processos de CRM que consideram modelos de governança
consistentes, com participação e interação com a alta gerência aumenta a
efetividade da implantação;
O processo de CRM é
complexo e deve considerar várias perspectivas em seu processo de implantação.
Não há como negar a
importância e benefícios que tal implantação pode trazer para as empresas na
criação de valor, principalmente em ambientes extremamente competitivos, tais
como os impulsionados pelos fenômenos da globalização.
Os cuidados na
implantação do CRM são muitos, iniciando por um bom alinhamento entre a
estratégia de CRM com a estratégia do negócio.
Falar sobre os
benefícios do CRM, dos fatores de sucesso, das armadilhas a serem evitadas, é
fácil. Difícil é a implantação na prática! A dificuldade vem do fato de que nem
sempre o conceito de CRM é bem entendido pelas organizações, não raro
confundindo CRM com tecnologia de IT.
Porém, pensar em um
processo de implantação de CRM, levando-se em conta um programa de Change Management, pode ser necessário,
mas não suficiente.
Uma visão
ampliada destaca a importância da participação ativa da liderança da
organização no aumento da efetividade do processo de implantação de CRM, porém,
dentro de um contexto de uma governança consistente o suficiente para promover
o diálogo entre os agentes neste processo que é dinâmico e que necessita
ajustes ao longo de sua jornada de implantação.
Boa semana.
Moacyr Ferreira
